— Алексей, у тебя есть достижения, которых нет ни у одного другого рекламиста в нашей стране. Единственный в России международный автор книг по рекламе. Твоя книга выдержала 12 (!) изданий. Ты первый отечественный бизнес-автор, которого перевели на турецкий и издали в Турции . Чем ты больше всего гордишься сам?
— Тем, что моя первая и любимая книга до сих пор переиздается и неплохо живёт на капризном рынке деловой литературы. Сегодня мне вообще представляется, что писать бизнес-книгу – это самоубийство. Если бы раньше узнал то, что мне известно сейчас, то никогда не взялся бы за перо.
Вот сколько рукописей получает издательство за год? Примерно 600-700. В среднем по две в день. А сколько из них принимается в работу? Всего 5-6. Отсев колоссальный. Если кто-то из издателей читает эти строки, он подтвердит.
Но это только начало. Предположим, книга прошла драконовское сито издательства и увидела свет. Это уже само по себе чудо. Но чудо, увы, быстротечное. Потому что судьба 95% деловых книг незавидна. Они никогда не будут переизданы. Первое издание станет и последним… Сито рынка оказывается еще безжалостнее к авторам, чем любой редактор. Увидеть второе издание своей книги суждено лишь 0,05% авторов. А про 12-е издание и говорить нечего…
Счастье, что 15 лет назад я об этом ничего не слышал…
Второй русской книги по рекламе с таким же послужным списком нет.
— У тебя математическое образование, но призванием в жизни стала реклама. А позже ты начал активно писать книги по рекламе. Как так получилось?
— Почти как в том анекдоте, – повезло. И развожу руками. Женился по расчету, оказалось, по любви. Реклама – дисциплина гуманитарная, но вот привнесение в неё системности, порядка потребовало и аналитического подхода, и математического мышления. Разве нематематик смог бы написать труд с названием «Доказательная реклама»? Мне нравится заниматься «перекрестным опылением», переносить методы из одной области в другую. Иногда это даёт удивительные результаты.
С книгами же вышло вот что. Слава богу, издательской статистики я тогда не знал. Зато у нас была и есть такая категория – несостоявшиеся клиенты. Мы им отказали, потому что такие бюджеты нам не интересны. Но в какой-то момент стало ясно, что можно помочь даже маленьким бизнесам. Так родилась книга о бесплатной рекламе.
— Твоя книга «Бесплатная реклама: результат без бюджета» стала бестселлером. Каков её тираж и в каких странах она издана?
— За границей издана другая книга – «Как придумать идею, если вы не Огилви». Её перевели на английский, турецкий, болгарский и украинский языки. Продается почти в 100 странах мира. Цена, кстати, раз в 5 выше, чем в России.
Сотня стран, пять языков, одна книга
А вот самый большой тираж действительно у «Бесплатной рекламы». По данным издательства «Альпина Паблишер» её печатная и электронная версии на сегодняшний день нашли более 40 000 читателей. Книга стала лонгселлером. С 2010-го года получила 72 рецензии в СМИ и блогосфере. Сотни благодарственных писем. Но было и 11 негативных откликов. Куда же без них?
— Когда ты её писал, какую основную мысль ты хотел донести до читателей?
— Отсутствие рекламного бюджета – еще не повод отказаться от продвижения себя и своих услуг.
— Алексей, в этом году твоей рекламной деятельности исполняется 30 лет. Чем, на твой взгляд, отличается маркетинговая стратегия компаний в 90-х и начале нулевых от нынешней?
— Для продвижения товаров и услуг в 90-х и начале нулевых активно использовались традиционные медиа-каналы – телевидение, радио, печатные издания и, разумеется, наружная реклама. Через каналы широкого охвата доносили информацию о товарах массового производства.
Сегодня компании часто ориентируются на цифровые медиа-каналы, которые учитывают индивидуальные потребности людей. Продукты и услуги становятся более персонализированными.
Вот это и есть два главных отличия маркетинговой стратегии компаний в прошлом и нынешнем времени – использование разных медиа-каналов и новый подход к производству и продаже товаров и услуг.
— «Бесплатная реклама», «Маркетинг без бюджета»… Эти темы стали хайповыми, потому что многие восприняли их как некоторое альтернативное руководство по управлению продажами, которое позволяет решать даже стратегические маркетинговые задачи, не вкладывая никаких средств. В чем, на твой взгляд, критическая ошибка такого восприятия?
— Сегодня реальность такова: мы без всяких затрат можем связаться практически с любым человеком на планете. Вопрос в том, есть ли нам что ему сказать. И вот на разработку этого самого интересного для клиента предложения уйдет немало сил, времени и денег.
Появлению любой рекламы (как платной, так и бесплатной) должна предшествовать огромная подготовительная работа. Об этом у нас часто забывают.
В чем ваши преимущества? Почему вы лучше других? Какие можете привести доказательства?
Это всё серьезные вопросы, на которые у многих бизнесов нет внятных и убедительных ответов. Маркетинг без бюджета здесь нам никак не поможет. Анализ конкурентов, понимание своей целевой аудитории, доскональное знание товара и готовность его доработать (!) – вот три кита, на которых нужно выстраивать коммуникационную стратегию.
А вот дальше уже можно задействовать в том числе бесплатные способы продвижения. Именно в такой последовательности, а никак не иначе.
Любой рекламный канал — это усилитель вашего предложения. Но, как учит нас математика, преумножить полный ноль невозможно. Ни творческой подачей, ни оригинальным способом связи. Вы просто изысканно скажете человеку, что вам нечего ему предложить. Креативно «обогреете» Вселенную.
— Еще одно трендовое направление в продвижении – увлечение соцсетями. Малый бизнес привлекает возможность бесплатно использовать такие площадки для продвижения своих услуг. Стоит ли увлекаться подобными общими трендами, не разбираясь в специфике канала коммуникации, заменяя ими классические маркетинговые приемы?
— Та же самая ситуация. Люди считают, что блоги, социальные медиа и рассылки – это и есть бесплатные методы продвижения. Но они же требуют огромных временных и интеллектуальных затрат. Причем, на регулярной основе. В этом смысле это вовсе не безбюджетные способы.
В то же время есть целый спектр средств, которые запускаются один раз и затем работают на ваш бизнес годами. Собственно, о них книга и рассказывает. Отмечу сразу, что после запрета в России некоторых соцсетей ценность таких приёмов только выросла.
— Производство вывесок – это малый и узкоспециализированный бизнес. Нужен ли вообще здесь маркетинг? Стоит ли небольшим компаниям из нашего сегмента думать о построении бренда? Или достаточно просто каждый день «лить трафик в воронку»?
— Думать о построении бренда можно даже небольшим компаниям, но как побочный эффект от успешных продаж.
Как пошутил мой однокашник, лучший маркетинг на b2b – это «работать печенью», пить водку с потенциальным клиентом в бане. Увы, в нашей стране до сих пор важны и сильны личные связи и знакомства.
Ну а если серьезно, то какой рекламный инструмент использовать, будет зависеть, в первую очередь, от доли целевой группы по отношению ко всему населению. Если ваша аудитория – всего несколько сотен человек, как в производстве вывесок, то самым эффективным каналом будет директ-маркетинг и специализированные издания, такие как твоё.
— Алексей, где, на твой взгляд, эффективность маркетинга в современных реалиях с учетом ограниченного бюджета?
— Эффективность маркетинга как раньше, так и сегодня зарыта в понимании своего клиента. Любой новоиспечённый тренд в рекламе – это всего лишь наложение старых принципов на свежую технологию. Ничего кардинально нового в структуре коммуникаций (особенно в b2b) придумано за последние лет 30 не было.
Беседовал Олег Вахитов
