Александр Вышинский, руководитель Конструкторского бюро «Точка» из города Чайковский, успешно работает с крупными федеральными клиентами, ведя с ними отрытый диалог, акцентируя внимание на выгодах для клиента и демонстрируя положительные качества своей компании. Это позволяет ему не прибегать к демпингу для получения выгодных контрактов.
- Александр, есть мнение на нашем рынке, что клиенту нужна только низкая цена. Ты разделяешь это мнение?
- Нет. Клиенту нужна не низкая цена, клиенту необходимо, чтобы выполненный заказ соответствовал его технологиям, стандартам, ожиданиям. Клиенту часто важно, чтобы в принципе выполнили его заказ не только с надлежащим качеством, но и в срок. Чтобы подрядчик независимо от загрузки мог переварить объем клиента. Заказчику часто выгодно работать с одним подрядчиком, а не с 10–20 мелкими, так как это работа «в одно окно», снижаются издержки на модерирование заказа, контроль, снижаются риски. Поэтому крупные компании часто продают дороже, чем мелкие, принимая на себя все риски, издержки, оплачивая квалифицированных сотрудников, имея такие возможности, которые не имеют другие. Но и для заказчика это не просто смирение с положением. Они тоже считают свой KPI – то ли работать с одной компанией, которая может переварить любой объем заказов, то ли с множеством небольших.
- У тебя производство в небольшом городе в центральной России, но при этом ты реализуешь часто проекты федерального масштаба для крупных клиентов. Как тебе удается это делать? Чем ты их привлекаешь?
- Мы изначально ставили цель – работать с крупными клиентами. И цели этой достигаем с помощью продаж. В основном прямыми продажами занимаюсь я. Но сейчас мы строим работу всех отделов таким образом, что продают все. Даже монтажник. Клиент косвенно снова покупает наши услуги или не покупает в зависимости от того, как монтажники приезжают на объект, как выполняют свою работу. У монтажников тоже есть свои бланки, свои KPI. Некоторые крупные заказчики помогают нашим монтажникам становиться более дисциплинированными, более эффективно выполнять свою работу, следовать регламентам. Мы всё это берем на вооружение. И мы также ввели систему, похожую на ту, что работает в Яндекс. Такси. Мы просим наших клиентов ставить оценку каждому сотруднику, с которым они соприкасаются. У многих заказчиков уже есть внутренние чек-листы, по которым они оценивают работу подрядчиков, мы их немного переработали для себя. Получается, что, с одной стороны, мы таким образом дисциплинируем и контролируем своих сотрудников, а с другой – демонстрируем клиенту, что нам не всё равно, как сотрудники нашей компании выполняют свою работу для клиентов.
- А как выходите на крупных заказчиков?
- Мы сейчас практически не заходим к клиенту в холодную и практически не участвуем в открытых тендерах. Мы посещаем различные клиентские мероприятия, знакомимся, рассказываем о себе. Участвуем в некоторых закрытых тендерах.
- Какие аргументы ты приводишь, почему клиент должен работать именно с тобой?
- Обычно мы не спорим с клиентом и не убеждаем его насильно в чем-то. Мы приходим к клиенту и говорим, что ему должно быть выгодно с нами работать. У нас большие объемы производства, отличная технологическая база и мы ее постоянно развиваем. У нас неплохое портфолио уже выполненных проектов. Иногда мы смотрим на локацию и логистику. Если у федерального клиента планируется развитие в сторону Уральского региона, то работа с нами сократит некоторые логистические издержки.
Мы никогда не продавали дешевле конкурентов. Мы стараемся давать средние по рынку цены, потому что надо платить налоги, учитывать амортизацию оборудования, учитывать другие необходимые расходы, а еще оставлять прибыль на развитие.
- Как я понимаю, вы с клиентом ведёте честный диалог?
- Ну да, так клиенту бывает комфортнее, он не боится, что потом что-то там вылезет, о чем мы умолчали. А вообще, мы всегда стараемся в любой ситуации найти плюсы и транслировать их клиенту. А еще у нас классное производство – чистое, аккуратное. Клиентам это очень нравится. А еще они здорово реагируют на чистые полы. Хорошее производство – очень хорошо продает. Всё, что было по этому поводу написано в прошлом номере журнала, работает на 100%. Поэтому вкладываться в обустройство производственных помещений – хорошее и правильное дело.
Михаил Фомичев, руководитель компании «Опора Групп» из Екатеринбурга, считает, что успех начинается с внутренней уверенности и фокуса на увеличении прибыли, а не на экономии. Он подчеркивает значимость прозрачных отношений и взаимовыгодного сотрудничества, где обе стороны получают ценность. Такой подход помогает компании привлекать клиентов, которые готовы платить за качественные услуги, и обеспечивает долгосрочный успех.
- Михаил, как перевести внимание клиента с низкой цены на что-то более важное, чтобы в итоге получилось взаимовыгодное сотрудничество?
- Показать, в первую очередь, ценность вашего продукта, услуги. Это может быть опыт компании, квалифицированные специалисты в штате, которые не просто на фрилансе или с «Авито», а это профессиональные штатные сотрудники. Ценность вашей компании может определять наличие допуска СРО. И если компания занимается проектными работами, которые сертифицируются СРО, то это уже говорит о многом.
- Какие еще факторы могут убедить клиента не выбирать только по низкой цене?
- Безопасность. Конечно, если клиент небольшой и делает заказ первый раз, он еще не понимает всех рисков и хочет заказать у тех, кто предложит саму низкую цену. Крупные и опытные заказчики уже знают, что цены могу отличаться до двух раз, но результат при этом будет непредсказуемым, поэтому они выбирают тех подрядчиков, кто на слуху, к кому есть доверие.
И еще нужен хороший сервис, высокая культура общения менеджеров. Необходима регулярная коммуникация с заказчиком, предложение помощи, разъяснения в каких-то вопросах. Мы также часто делаем для клиента образцы еще до оплаты. После согласования с клиентом обе стороны спокойны – результат предсказуем. Понятно, что такую услугу не могут себе позволить компании, которые демпингуют и работают на грани рентабельности.
- Нет ли риска в том, что вы делаете образец за свой счет, а клиент в итоге не размещает заказ у вас?
- Дело в том, что мы не просто показываем, каким будет конечное изделие на примере образца, мы также рассказываем о рисках, которые несет клиент, если изделие будет выполнено не по технологии. Мы показываем различные технологические узлы и каким образом некоторые производители могут сэкономить на некачественных материалах или несоблюдении технологии, показываем, где может быть подвох и какие последствия могут наступить. Можно вместо оргстекла, например, использовать полистирол, которые вскоре пожелтеет. Можно дешевые светодиоды поставить и т. д. В момент сдачи все вывески выглядят примерно одинаково, но одни будут служить пять лет и дольше, а другие начнут менять свой внешний вид и эксплуатационные качества уже через год.
Это основные технические моменты, о которых нужно рассказывать клиенту. Вы говорите, что ваши услуги столько стоят не просто потому, что у вас крутая компания с большим опытом, а потому что вы используете качественные материалы, у вас работают квалифицированные сотрудники, и это всё влияет на цену. Но, с другой стороны, вы даете гарантии, у заказчика не болит голова, он получает качественный продукт, который прослужит достаточно долго.
- Михаил, в продолжение этого разговора возник следующий вопрос. Многие производители хотели бы продавать дороже свои услуги, работать с качественными материалами, но они каждый раз боятся упустить заказ, предполагая, что кто-то другой предложит дешевле. И потому демпингуют сами. Что им можно посоветовать, как преодолеть этот страх?
- Все изменения в жизни происходят с переменами внутри себя. В нашем случае нужно договориться с самим собой, что я не хочу продавать дёшево. Это не значит, что нужно продавать дорого. Цена должна быть такой, которая бы устраивала и вас, и клиента. Обычно то, чего ты боишься, то и происходит. Если боишься, что клиент не купит у тебя за ту сумму, которую ты считаешь справедливой, то так оно и происходит.
Внешний мир – это зеркало тебя самого. Если ты считаешь, что все клиенты думают только о низкой цене, то именно такие клиенты образуются вокруг тебя. Если же ты веришь в заказчика, который готов достойно оплачивать качественную работу, то у тебя появляются такие клиенты.
Здесь необходима работа над собой. И большое значение играет твое окружение. Невозможно в одиночку в один миг решить, что с завтрашнего дня начинаю продавать дороже. Это работа в нескольких направлениях. Говорят, что ты – это средневзвешенное от топ-5 из твоего окружения. На меня большое влияние оказало окружение из бизнес-клуба. Это люди, которые умеют продавать дорого, которые хорошо зарабатывают. Начинаешь общаться с человеком, который зарабатывает в десять раз больше тебя и понимаешь, что он такой же как ты, у него нет особого образования или каких-то специальных навыков. Но у него есть вера в себя, в то, что он может зарабатывать намного больше.
В спорте есть истории, когда какие-то рекорды оставались непобитыми десятки лет. Но стоило кому-то побить его, как следом возникали новые рекорды. То есть, когда спортсмены видели, что оказывается тот рекорд можно побить, они существенно улучшали свои показатели и также превосходили установленные ранее «недостижимые» результаты. Это происходило, потому что появлялась вера, менялось мышление.
Возвращаясь к началу разговора, хочу добавить, что если вы верите в себя, в свой продукт, то вы сможете перенести внимание клиента с цены на ценность вашего предложения. А инструменты продаж – это уже вторичная штука.
- Помню, в одном из интервью Михаила Фридмана (совладелец «Альфа-Групп») спросили, как он заработал миллиардное состояние. Он ответил, что, когда ему с друзьями приходила в голову какая-то идея, первый вопрос, который они себе задавали, можно ли на этом заработать миллиард. Если нет, они отметали идею и думали дальше. Действительно, наш мозг так устроен, что он направляет нашу активность в зависимости от того, какие поведенческие паттерны мы используем. Если мы очень хотим иметь хорошую прибыль, то мозг будет искать эти решения. Наоборот, если мы боимся потерять заказ, мы снижаем цены и пытаемся хоть что-то заработать за счет экономии на материалах, заработной плате и т. д., то мозг наш начинает искать способы экономии, а не заработка.
- Верно, фокус на экономии в итоге может привести к тому, что бизнес не будет развиваться, а его владелец жить впроголодь. Если всё время думать об экономии – там дна нет. Но когда ты начинаешь думать о том, как больше заработать, картина меняется, и это более интересная задача. Но это не значит, что нужно думать, как обмануть клиента. Нужно помнить про ценность, которую ты несешь. Клиент должен хорошо понимать, за что он платит деньги, всё должно быть прозрачно.
- Да, прозрачные отношения вызывают доверие. Вообще на мой взгляд концепция win-win более перспективна в стратегическом плане, чем когда кто-то кого-то прогибает. Но у нас win-win как-то не пользуется большой популярностью. Каждый старается прогнуть своего контрагента…
- Ну, это потому, что прогибаются. Мы этого не делаем. Мы говорим, что нарабатывали свой опыт и компетенции не для того, чтобы выпускать продукцию по себестоимости. Если кто-то готов это делать, то это не наш заказ. У меня есть стойкое убеждение, что всегда найдется клиент, которого устроит мое предложение. И жизнь это постоянно подтверждает.
Оксана Лазарева, руководитель московской компании «Лавка наружной рекламы», поддерживает высокие стандарты работы и ориентируется на Заказчиков, готовых оплачивать квалифицированный труд. Результатом такой стратегии являются довольные постоянные Заказчики и их рекомендации тем, для кого качество работы важнее низкой цены.
- Оксана, хочу спросить Вас вот о чем. Некоторые компании построили большие производства, закупили дорогое оборудование – всё говорит о том, что эта компания работает профессионально, а, значит, она может договариваться с заказчиком по ценам и получать условия, приемлемые для обеих сторон. Несколько иная ситуация у небольших РПК. Чтобы получить заказ они зачастую предлагают низкую цену на свои услуги как главный конкурентный аргумент. У вас относительно небольшая компания, но тем не менее вы никогда не демпингуете. Как вам это удается?
- Я бы разделила на сегменты маленькие компании. Потому что есть маленькие компании, которые не развиваются и не повышают свой уровень и, соответственно, они могут предложить своим заказчикам только ограниченный набор услуг и небольшой набор позиций в чеке. Они умеют делать стандартные вывески и не могут предложить эксклюзивное решение.
Бывает, когда клиент обращается со стандартным заказом в РПК, где ему бесплатно рисуют вывеску и делают расчет. Затем он рассылает данный макет в другие компании и уже выбирает ту компанию, которая предложит самую низкую цену. Если проект вывески уже отрисован, сделан макет-привязка вывески, то небольшие компании могут себе позволить предложить низкую цену за стандартный продукт.
Наша компания работает в ином ключе. Мы изначально ориентированы на то, чтобы не только получать прибыль, но и долгосрочно работать с постоянными заказчиками. Мы оказываем услуги по комплексному оформлению объектов от разработки логотипов, отрисовки концепций рекламы, опираясь на требования к вывескам, до проектирования, изготовления и установки готовых рекламных конструкций как снаружи фасадов, так и внутри помещений.
- Когда заказчик с вами уже поработал, когда видит, как вы профессионально делаете свою работу, то он начинает понимать, за что платит деньги. А когда вы с клиентом встречаетесь первый раз, вы закладываете в смету все эти качественные материалы, оплату труда профессиональных сотрудников, как вам удается это продать на рынке, где все стремятся купить подешевле?
- Начиная с первого обращения, между заказчиком и производителем должно быть полное понимание целей и задач, а также открытый диалог на всех этапах проекта.
Замеры и дизайн-проекты в нашей компании платные, так как к замерам мы готовимся, заранее проверяя фасад здания на наличие архитектурных концепций и соответствие будущих вывесок 902 Постановлению. На замеры приезжает технический специалист, который проводит грамотную консультацию с Заказчиком и дает рекомендации по дальнейшей работе, опираясь на брендбук, чтобы рекламное оформление объекта работало как эффективный маркетинговый инструмент.
Если у нас есть какие-либо замечания, мы сразу даем рекомендации по их исправлению. И в процессе коммуникации заказчик понимает, что мы обезопасим его от будущих проблем и от возможного демонтажа, если дизайн-проект на вывеску разработан не нами.
Мы делаем сразу несколько вариантов расчетов на различных материалах и рассказываем преимущества того или иного материала. Подробно объясняем, чем один материал отличается от другого в эксплуатации, какие сроки гарантии предоставляются поставщиками материалов или светотехники, так как у заказчиков могут быть различные цели. Кто-то открывает флагманский магазин, премиальную клинику или салон, а кто-то решает открыть объект и посмотреть, как в этой локации он будет работать. В этом случае он может заказать недорогое решение по вывеске и внутреннему оформлению. И в зависимости от маркетинговых целей и бюджетирования мы делаем коммерческое предложение.
Хочу подчеркнуть, что демпинг возможен там, где нужно изготовить стандартную вывеску. А когда речь идет о комплексных сложных задачах и проектах, вряд ли целесообразно демпинговать, потому что реализация таких заказов требует знаний и опыта профессиональной команды специалистов, где ответственность за выполнение довольно высока. Поэтому заказчику безопаснее отдать проект в руки специалистов и быть уверенным, что в дальнейшей эксплуатации вывесок не будет проблем, и его конструкции прослужат много лет и будут радовать свой красотой и эстетикой.
