История московской рекламы. Старинные вывески
Музей рекламы под открытым небом
Сегодня, когда наружная реклама стала неотъемлемым атрибутом повседневной городской жизни, проявляется все возрастающий интерес к ее истории.
Отраслевой журнал
Алексей Сазиков, кандидат искусствоведения, ведущий специалист МГХПА им. С.Г.Строганова
Конечно же, изучение истории невозможно без наличия материальных объектов подтверждающих наличие тех или иных исторических фактов и событий. Такие экспонаты бережно сохраняют для потомков музеи. К сожалению, в Москве нет музея наружной рекламы (хотя в других городах таковые существуют, как, например, в музее истории Петербурга собрана большая коллекция старинных вывесок), но к счастью на самих улицах города можно встретить немалое количество экспонатов: старые, старинные или даже древние вывески и другие виды рекламы. Так что желающий наглядно изучать историю наружной рекламы Москвы, может смело отправляться на экскурсию по этому обширному музею под открытым небом.
Для облегчения задачи, как правило, экскурсанту предлагается путеводитель, указывающий местонахождение объектов изучения, а так же предлагающий классификацию и краткое описание экспонатов. Сегодня мы представляем на суд читателя такой скромный путеводитель по некоторым историческим местам московской наружной рекламы.
На Мясницкой улице можно видеть известный всем москвичам “Чайный дом”. Его ярчайшая рекламная декорация созданная в 1895 году архитектором К.К. Гиппиусом для чаеразвесочной фирмы купца Перлова использовалась на протяжении многих десятков лет, и до сих пор «работает», привлекая покупателей в это царство чая, кофе и шоколада. Владельцы оформили свой магазин к приезду канцлера Китайской империи Ли Хунчжана, приглашенного на коронацию императора Николая II. Целью столь странной причуды было желание заполучить выгодный контракт. 
Еще одна реклама чая спряталась во дворе дома 7 по Лубянскому проезду. На высоте 4 этажа объемными буквами в кирпичной кладке выложено «19 Чай Некрасова 00». Дата 1900 разнесена по сторонам. 
В 2010 году при сносе старого здания на углу Глинищевского переулка и Тверской улицы на брандмауэрной стене соседнего дома почти под крышей обнажилась гигантская вывеска «Францъ Маркъ и Ко». Дальнейшая ее судьба тревожна, но пока не известна. Похожая история приключилась в 1994 г., когда на брандмауэрной стене Доходного дома Е. И. Курникова (1-я Тверская-Ямская улица, 32) была обнаружена реклама «Е.И.Курниковъ и сыновья. Колонiальная и гастрономическая торговля. Телефонъ № 34-64». Здание было сломано в 1997 году, декор фасада в основном воссоздан на новом здании, построенном в 1999 году, но уже, разумеется, без рекламы. 
Совершенно уникальная вывеска была обнаружена в конце 1990-х гг. при реконструкции здания расположенного по адресу ул. Маросейка, д. 9. За полосой гофрированного алюминия, служившего основой для советской вывески овощного магазина, открылись мозаичные вывески начала ХХ века. В те годы здесь располагался магазин хрустальной посуды француза Армана Федоровича Дютфуа. Межоконные проемы были украшены скрывавшимися под толстым слоем краски керамическими панно с растительным орнаментом характерным для стилистики модерна. Объемные картуши с латинской буквой «D» и в советские годы напоминали о прежнем владельце магазина. К сожалению, при реставрации уникальные керамические панно были уничтожены. Воссозданные на их месте мозаики хоть и повторяют оригинальный рисунок, но уже не могут претендовать на историческую подлинность. Вывеска в межэтажном пространстве при реставрации пострадала меньше – были утрачены объемные элементы изготовленные из поделочных камней, таких как янтарь, оникс, яшма и сердолик. Оригинальные вывески и панно были некогда изготовлены по заказу Дютфуа в смальтовой и керамических мастерских Строгановского художественно-промышленного училища. Одним из создателей вывески был тогдашний ученик Строгановки Федор Федорович Федоровский, позднее ставший знаменитым театральным художником, известным своими работами в Большом театре, участием в «Русских сезонах» Дягилева и созданием проекта рубиновых звезд московского Кремля. 
В начале XX столетия весьма распространенным явлением была особая рекламная отделка фасадов. При этом каждый старался выделиться на фоне конкурентов, и никто не считался с архитектурой. Так что на одном и том же здании можно было увидеть отделку самого различного характера: «перерождения Людовика XVI, рядом нечто голландское и завершается все это вывескою кинематографа во всех цветах радуги со всевозможными кривыми, кругами, золотыми солнцами и звездами». Такой памятник рекламного вандализма сохранился в Богоявленском переулке Китай-города. Два нижних этажа на углу, в начале прошлого века занимал трактир, фасад которого, совершенно не считаясь с основной отделкой фасада здания, облицован белой глазурованной плиткой «кабанчик». 
Более удачно в архитектурном отношении была решена аналогичная отделка магазинов известного до революции московского купца-миллионера Александра Васильевича Чичкина. В Москве в 1917 г. насчитывалось 76 молочных магазинов его всероссийской империи. Многие из них сохранили свой декор и поныне – светлая плитка «кабанчик» с зеленой или темно красной тягой, внутри которой некогда размещалась лаконичная надпись – «Чичкин». 
По адресу ул. Рождественка д. 11 сегодня располагается Московский архитектурный институт. Рядом, притулилась широко известная «Лавка архитектора». Металлические буквы этой вывески крепятся на полихромном керамическом панно, появившемся на здании после того, как оно в 1890 году перешло в собственность Строгановского художественно-промышленного училища. В верхней части панно, посередине имеются утраты глазури в виде перевернутого треугольника – это след от располагавшегося здесь некогда двуглавого орла с распростертыми крылами. Сейчас уже трудно сказать, когда именно были изготовлены сохранившиеся до сих пор буквы – «Лавка архитектора», но всем своим видом они дают понять, что возраст их насчитывает десятилетия. 
Иногда, в тех случаях когда старая реклама на историческом здании была уничтожена, а новые владельцы по тем или иным причинам считают целесообразным ее восстановить, прибегают к опыту реконструкции. Одна из таких вывесок разместилась на фасаде бывшего Торгового дома Петра Смирнова «у Чугуннаго моста» что на Пятницкой улице. После революции основное производство семейной фирмы Смирновых, торговавших под этой вывеской еще с конца XIX века, было остановлено, а вывеска Торгового дома уничтожена. В конце XX века ее восстанавливает на прежнем месте по старым фотографиям «Торговый Дом по возрождению традиций Поставщика Двора Его Императорского Величества П.А.Смирнова». Хоть и новодел, а все-таки приятно. 
Еще один похожий новодел расположился по адресу Петровка, д. 8. Высеченная в граните надпись гласит – «Товарищество виноторговли К.Ф.Депре». 
В конце XIX – начале XX веков были распространены вывески, написанные на листе кровельного железа, этот вид наружной рекламы представлен вывеской «Оптовая торговля кавказскими фруктами Каландадзе» на доме № 55 по ул. Лесная. Эту вывеску для нас сохранил созданный в 1924 г. музей “Подпольная типография”. Дело в том, что в этом здании в дни Первой русской революции находилась глубоко законспирированная нелегальная типография, издававшая революционные листовки и социал-демократическую газету. Фасадная вывеска, ничем не выделялась среди прочих вывесок сделанных по той же технологии и потому отлично подходила для конспиративных целей. К сожалению, вывеску регулярно подновляют, так что она уже давно утратила свою аутентичность. Шрифтовые надписи, некогда выполненные масляной краской в ручную по трафарету, заменены на вырезанные из самоклеющейся пленки. И все же, хоть и с большой натяжкой вывеска передает дух и колорит наружной рекламы начала XX столетия. 
После революции поиск новых форм выражения свободной мысли в искусстве отражается и на наружной рекламе. Особенно ярко и выразительно это получалось у конструктивистов: даже сегодня всеобщие взгляды привлекает выполненная по проекту Александра Родченко 1924 года рекламная роспись дома Моссельпрома в Калашном переулке, восстановленная в 1996 году студентами МАРХИ под руководством Елены Виноградовой. 
Еще одним шедевром эпохи конструктивизма является вывеска «Мосторг», выполнена штукатуркой по фасаду, на здании расположенном на площади Краснопресненской заставы. Вывеска была запроектирована непосредственно для «памятника советской архитектуры» — бывшего Краснопресненского универмага в 1927 году архитекторами братьями Весниными и воссоздана в наши дни. 
Другой пример уникальной вывески периода нэпа был обнаружен в июне 2012 г. на углу Малой Бронной и Спиридоньевского переулка во время планового ремонта фасада расположенной здесь аптеки. Как выяснилось, профильное заведение располагалась в этом доме с 1914 г. и под вывеской 1920-х читается более старая, возможно относящаяся к периоду появления аптеки. Оригинальные шрифты, разработанные безвестным художником под влиянием стиля «модерн» образуют на нижней части эркера над входом надпись «АПТЕКА» в центре и «Центральное бюро студенческих кооперативов» по краям. Надписи выполнены в технике клеевой живописи по штукатурке. Активисты общественного движения «Архнадзор» организовали сбор средств на реставрацию вывески и 3 октября 2012 г. года состоялось торжественное открытие труда многих людей, принявших участие в работах по восстановлению этого пусть не значительного, но исторически ценного культурного наследия Москвы. Реставрационные работы были выполнены в качестве производственной практики студентками Реставрационного отделения МГХПА им. Строганова Екатериной Дмитриевой и Мариной Гавриченко. Руководила реставрационными работами Н.А. Ковалева, художник-реставратор высшей категории отдела монументальной живописи ГосНИИР. 
Вообще по всей Москве под вековым слоем краски и штукатурки скрывается еще немало старинных вывесок и реклам. Какие-то из них известны, но большинство – нет.
Чрезвычайно редкую в наши дни разновидность вывесок можно увидеть на 9-й Парковой улице — классическая для 1960-х гг. вывеска на стекле, выполненная по технологиям еще дореволюционных мастеров. Таких в Москве осталось – по пальцам сосчитать, а тут сразу две – «Ателье» и «Ремонт часов». Еще одна вывеска «Ателье» из той же эпохи и выполненная в сходной стилистике сохранилась на Талдомской улице. 
Удивительно, но на почве повального увлечения историческим прошлым наружной рекламы появляются даже мистификации вроде вывески бара «Жигули» (Новый Арбат, д. 11, стр. 1). Указывалось, что это точная копия вывески, некогда располагавшегося на этом месте популярного московского бара 1960-х годов. Но, хотя, газосветная надпись школьным курсивом и характерна для того времени, оригинальная вывеска имела совершенно другой вид.
Зато с другой стороны Нового Арбата на здании Московского дома книги по сию пору красуется вывеска, установленная еще при строительстве магистрали в 1967 г. Проект вывесок для Нового Арбата выполнил дизайнер-график А.Д.Крюков. В современной Москве это редкий пример единства вывески и архитектуры здания. Приземистому протяженному фасаду Дома книги явно не хватало стройного завершения, и парящие над зданием прямоугольники букв стали необходимыми вертикальными акцентами. 
Еще один образец подлинной вывески, да еще к тому же газосветной находится близ Таганской площади на гастрономе «Таганский» (ул. Марксистская, д. 1). Установленная в 1987 г. вывеска с возрастом, увы, утратила прежний шик и презентабельный вид. Некогда красные буквы со временем приобрели «приятный» рыжеватый оттенок, который при ближайшем рассмотрении оказывается ржавчиной насквозь проевшей металлический остов гигантских литер. 
Вообще, экспонаты наружной рекламы 1970-80-х годов в нашем «музее» представлены наиболее богато: это и объемные буквы-короба, и витринные карты и типовые вывески на так называемой “стиральной доске”, где объемные пластмассовые буквы, крепятся на гофрированной основе из стеклопластика или прямо на стене. 
Бережно сохранены даже одни из первых экспонатов таких вывесок, относящиеся к тому времени, когда, не смотря на поточный метод производства буквы для вывесок выпиливались в ручную — можно сказать handmade. Позднее, когда было закуплено специальное импортное вакуум-формовочное оборудование, эти буквы стали штамповать.
Рядом с некоторыми образцами рукотворных букв начала 70-х годов притулились, уже едва различимые, непонятные значки. Это символические обозначения различных торгов, которые были присвоены им еще в 1920–30-е годы. Они выполнены в уже давно позабытой технике живописной стеклянной вывески. Написанные на стекле, тонированном желтым, красным или синим цветами блеклых оттенков, эти вывески, появившись еще в XIX веке царили вплоть до конца 1970-х годов. 
Вывесок этого периода больше всего сохранилось в городе, но и исчезают они быстрее прочих. В утиль они отправляются не только волей новых хозяев зданий, но иногда и вопреки ей. Так стало с прекраснейшим образцом советской эпохи – вывеской «Булочная» на Покровке, д.1. Владельцы магазина расположенного по этому адресу всеми силами старались сохранить красивую вывеску с историей, но представители администрации города потребовали ее снять, а когда этого не произошло, ночью приехали неизвестные люди и демонтировали буквы. Интересно, что под коробами советской эпохи открылась более старая надпись «Булочная» на облицованном плиткой «кабанчиком» фасаде. И это не удивительно, ведь хлебом торгуют в этом доме с 1800 года. Дальнейшая судьба этой вывески пока не известна. 
Там же на стене, слева от входа сохранилась дореволюционная плитка с рекламой ее производителя Артура Перкса. Домов с такой рекламой в Москве осталось совсем не много, пересчитать хватит пальцев на одной руке. 
Многие кинотеатры, гостиницы и заводы сохранили до сих пор вывески и крышные установки уже далекой советской эпохи. Одним из интереснейших экспонатов такого рода служит газосветная установка кинотеатра «Рига». Логотип на фасаде здания выполнен великолепным, мастерским росчерком. Это вам не компьютерный принт, набранный из типовой библиотеки типографских шрифтов. 
Крайне занимательной может оказаться прогулка от метро «Добрынинская» вниз по Люсиновской улице. Прямо на площади на брандмауэрной стене дома № 60/2 по Большой Полянке, можно увидеть монументальное панно «Мы строим коммунизм». 
Сбоку, на этом же доме под строительной сеткой и лесами расположилась гозосветная вывеска «Ремонт обуви», а свернув от метро направо на Люсиновскую улицу, можно погрузиться в ностальгические воспоминания, созерцая вывески, относящиеся к началу 1980-х гг. Отформованные из плексиглаза и оклеенные синим и красным «оракалом» эти буквы-короба очень не плохо сохранились. 
«Ювелирные работы» в Селиверстовом переулке сохранили не только вывеску 1980-х годов из объемных букв-коробов, но и оригинальное оформление витрин. 
Еще до недавнего времени исправно выполнял свои обязанности афишный стенд у ДК «Меридиан» близ метро «Калужская». Не смотря на то, что такие стенды устанавливались в 1960-80-х годах, его конструкция крепка и надежна по сию пору, жаль, что не используется по назначению. 
Световые короба на фабрике-химчистке имени Котовского в 1-м Кирпичном переулке; короб-кронштейн и витринная карта мастерской «Ремонт часов» на ул. Толбухина донесли до нас неповторимый колорит советского быта и рекламы бытового обслуживания периода «застоя». 
К сожалению, в силу ограниченности объема статьи, невозможно рассказать еще о многих и многих экспонатах, красующихся на просторах родного города. Число их тает на глазах и, возможно многие из описанных уникальнейших объектов уже исчезли навсегда. Между тем, на примере рассмотренных в статье образцов старой московской рекламы не трудно заметить, что ее сохранение, и даже в некоторых случаях воссоздание, значительно обогащает городскую среду. Столь незначительная на первый взгляд деталь, как старая вывеска, историческое панно или крохотная керамическая плитка раскрывает множественные, неведомые до сей поры смыслы, заложенные в камне, в архитектуре, в пространстве исторической города. Сохранение этого наследия не только расширяет палитру художественных средств современной рекламы, но и обогащает дома, улицы и жителей города.
Количество просмотров: 7526
База знаний
Праздничное убранство Москвы в дни коронации 1896-го года
16 февраля 2016
История наружной рекламы
В 2016 году исполняется 120 лет со дня коронации последнего российского монарха. В связи с этой памятной датой предлагаю сегодня вспомнить, как выглядело праздничное убранство Москвы в эти дни, а помогут нам в этом сохранившиеся коронационные альбомы.
История рекламы на больших наружных экранах
03 августа 2015
История наружной рекламы
Зачастую, когда речь заходит о первородстве электронного информатора ЭЛИН — первого в мире наружного видеоэкрана, приходится сталкиваться с недоумением. Неужели в Америке и Японии ничего подобного не существовало? Не может такого быть! Чтобы разобраться с этим вопросом, попробуем проследить историю возникновения и развития рекламы на больших наружных экранах.
Экран на Новом Арбате
13 июля 2015
История наружной рекламы
В декабре 2012 г. Правительством Москвы было принято постановление, утверждающее новые правила установки и эксплуатации рекламных конструкций. Согласно новым правилам в городе была запрещена эксплуатация любых светодиодных экранов — по мнению инспекторов ГИБДД демонстрируемые на них ролики отвлекают внимание водителей. Тем не менее, Москва не осталась без современных цифровых носителей рекламы, на смену экранам пришли медиафасады, главное отличие которых от светодиодных экранов заключается в том, что они являются «прозрачными» конструкциями, будучи размещенными на фасаде здания, медиафасады не препятствуют попаданию дневного света в помещения. Осталось загадкой, почему изображения передаваемые на экранах отвлекают внимание водителей, а будучи показанными на медиафасадах – нет. Ведь новые требования к качеству рекламных роликов, демонстрация статичных изображений взамен динамичных видеосюжетов, могли быть с тем же успехом воплощены и на видеоэкранах.
Москва олимпийская
28 января 2014
История наружной рекламы
Накануне сочинской Олимпиады многие СМИ вспоминают московские летние Олимпийские игры 1980 года. Мы решили также не оставаться в стороне от информационного повода и осветить события тех дней с точки зрения праздничного городского оформления.