CANNES LIONS 2011: творчество + эффективность
От главного международного фестиваля рекламы «Каннские львы» всегда ожидаешь неординарных проектов и новых трендов в рекламе. Сюда стекаются самые яркие достижения рекламной индустрии со всего мира, поэтому и конкурировать здесь непросто, и особенно престижными считаются награды этого мирового смотра. Особенно приятно, что в этом году порадовал успех российских рекламщиков, которых мы от всей души поздравляем. А также представляем итоги CANNES LIONS 2011 по номинациям в наружной и ambient-рекламе, получившей главные награды в Каннах.
В этом году рекламный фестиваль в Каннах проходил в 58-й раз, акцент был сделан на прямой связи между творчеством и эффективностью. Была введена новая премия - Creative Effectiveness Lions. Эта взаимосвязь прослеживалась и в большинстве других фестивальных категорий, а также в деловой программе. В течение семи дней более 9 тыс. делегатов из 95 стран присутствовали на семинарах и мастер-классах с участием мэтров международного масштаба из области бренд-коммуникаций, посещали выставки и показы. Участники делились опытом и получали знания, и, конечно же, многие из них надеялись уехать не с пустыми руками. Среди тех, чьи надежды оправдались, были и россияне. Трофеи получили не раз награжденные и уже широко известные работы наших соотечественников. Сразу две награды получило Leo Burnett Moscow - Золотого льва в номинации Outdoor Lions за серию постеров для рекламной кампании Lego и Бронзового льва в номинации Direct Lions за кампанию Photoshooting для WWF. Работа Mlk Organic Dairy (упаковка для продукции концерна «Продмол») брендингового агентства Depot WPF получила Серебряного льва в номинации Design Lions. Агентство «Восход» из Екатеринбурга с проектом «Книги-освежители» завоевала бронзу в категории Media Lions.
Стоит также отметить, что всего на фестиваль было представлено более 28 800 тысяч работ со всего мира. А в числе призеров было рекордное число представителей из развивающихся стран. Это ярким образом демонстрирует смещение вектора законодателей моды в этой индустрии от стран с высокоразвитой экономикой в бурно развивающиеся регионы.
Имеет место и еще одна тенденция расширения границ в творчестве. В этом году было вручено рекордное число высших наград, опять же благодаря всестороннему развитию самих коммуникаций. Большинство из них используются в тесной связи друг с другом, и все большую роль приобретают кампании, включающие сразу несколько видов коммуникаций. Креативное мышление пришло к тому, что наибольший эффект по эффективности достигается при использовании силы традиционных медиа вкупе с новыми или нетрадиционными средствами рекламы.
Ярким примером является Гран-при этого года в номинации Outdoor Lions. Всего в номинации Outdoor Lions было выставлено 4490 проектов, из них шорт-лист составили 424. Было определено 119 призеров: 18 золотых, 33 серебряных и 67 бронзовых. Стоит отметить, что в прошлом году было решено вручать в этом конкурсе две высшие награды - Outdoor Grand Prix и Ambient Grand Prix. Но в этом году был присужден единственный приз — проекту Decode Jay-Z с Bing, созданному американским агентством Droga5 New York.
Это была совместная кампания поисковой системы Bing и книги Jay-Z, в которой известный рэпер рассказывает о своей жизни. Уже сам факт продвижения глобального поисковика привлекает внимание. А с учетом креативного подхода в реализации кампании ей не было равных по обеим категориям («традиционная сетевая наружка» и Ambient). В рамках кампании каждая из трехсот пятидесяти страниц книги была размещена в разных местах. Все они были тесно связаны с описанными на этих страницах событиями, которые происходили в разных уголках огромной страны. Были задействованы и щиты, и уличная мебель, и брандмауэры, а там, где невозможно было использовать традиционные носители, создавалось уникальное медиа: страницы были напечатаны на припаркованном авто, тарелках в баре, на столах для бильярда, на дне бассейна и в других самых невероятных местах. Любой желающий, используя поисковик Bing со специальным приложением, мог не только прочитать всю книгу, но и самостоятельно «пройти жизнь» рэпера Jay-Z. Этот же проект получил одну из высших наград в конкурсе «Титановые львы» - Integrated Grand Prix.
К слову сказать, другие два проекта, получившие высшие награды в конкурсе «Титановые львы», также активно применяли outdoor-коммуникацию. Это аmbient-реклама - часть глобальной кампании по продвижению BLUEMOTION TECHNOLOGIES от VOLKSWAGEN, когда целевую аудиторию вовлекали в «игру» музыкальной лестницей (реализовано шведским агентством DDB STOCKHOLM).
И патриотическая кампания румынского шоколадного батончика ROM с подменой изображения румынского флага на упаковке, реализованная агентством BV MCCANN ERICKSON Bucharest по заказу компании KANDIA DULCE.
Остановимся еще на одной работе, так или иначе имеющей отношение к наружной рекламе и получившей высшую награду фестиваля. Это Гран-при в номинации Design Lions. Всего в этой номинации было выставлено 1774 проекта, из них шорт-лист составили 146. Призерами стали 85 работ, из них 31 работа награждена золотом, 27 - серебром и столько же - бронзовыми львами. Высшую награду получил проект The Cosmopolitan Digital Experience для отеля The Cosmopolitan в Лас-Вегасе. Его также осуществили американские рекламисты из агентства Digital Kitchen Chicago.
Амбиции отеля заключались в том, чтобы стать не только самым дорогим и невероятным, но и принципиально отличным от каких-либо других проектов в своей сфере. Для него было важно поразить неординарных и творческих людей, которые активно путешествуют по миру, — главную целевую клиентскую аудиторию отеля, которую весьма непросто уже чем-то удивить. Здание было преображено с помощью коллажей искусства, архитектуры и цифровых технологий, что и позволило подчеркнуть сущность бренда. С помощью цифровых технологий (более чем 500 встроенных дисплеев в самом здании и на нем) живо и непринужденно рассказывались фантастические истории и давалась поэтическая интерпретация жизни как путешествия - наглядный пример неотделимости творческого подхода и эффективности коммуникации.
И в завершение несколько слов о вышеупомянутой премии Creative Effectiveness. Гран-при в ней получила кампания Walkers Sandwich, разработанная английским агентством AMV BBDO London по заказу PepsiCo. Кампания выставлялась в Каннах в прошлом году и тогда получила несколько наград в нескольких номинациях. Цель кампании состояла в том, чтобы доказать, что любой бутерброд вкуснее с чипсами Walkers.
В рамках кампании была создана настоящая шумиха вокруг небольшой деревни в Англии под названием Sandwich. В ней происходили самые невероятные события с привлечением известных звезд из разных областей — будь то шоу-бизнес, спорт и т. п. Кампания вызвала большой ажиотаж в Интернете и привлекла огромное внимание со стороны СМИ. Благодаря этому в супермаркетах Великобритании чипсы стали продавать даже в тех же местах, где и сэндвичи. Возможно, что это тоже существенно повлияло на общий рост продаж. Результаты кампании были подтверждены PricewaterhouseCoopers, что и определило в итоге победителя этого года. Вводя эту награду, организаторы фестиваля подчеркнули, что CANNES LIONS всегда был и всегда будет фестивалем творчества, но невозможно исключать и новый тренд — что в настоящее время более чем когда-либо ROI приобретает первостепенное значение для клиента. С введением награды за эффективность фестиваль лишний раз подчеркивает существование прямой связи между творчеством и эффективностью.
Стоит также отметить, что всего на фестиваль было представлено более 28 800 тысяч работ со всего мира. А в числе призеров было рекордное число представителей из развивающихся стран. Это ярким образом демонстрирует смещение вектора законодателей моды в этой индустрии от стран с высокоразвитой экономикой в бурно развивающиеся регионы.
Имеет место и еще одна тенденция расширения границ в творчестве. В этом году было вручено рекордное число высших наград, опять же благодаря всестороннему развитию самих коммуникаций. Большинство из них используются в тесной связи друг с другом, и все большую роль приобретают кампании, включающие сразу несколько видов коммуникаций. Креативное мышление пришло к тому, что наибольший эффект по эффективности достигается при использовании силы традиционных медиа вкупе с новыми или нетрадиционными средствами рекламы.
Ярким примером является Гран-при этого года в номинации Outdoor Lions. Всего в номинации Outdoor Lions было выставлено 4490 проектов, из них шорт-лист составили 424. Было определено 119 призеров: 18 золотых, 33 серебряных и 67 бронзовых. Стоит отметить, что в прошлом году было решено вручать в этом конкурсе две высшие награды - Outdoor Grand Prix и Ambient Grand Prix. Но в этом году был присужден единственный приз — проекту Decode Jay-Z с Bing, созданному американским агентством Droga5 New York.
Это была совместная кампания поисковой системы Bing и книги Jay-Z, в которой известный рэпер рассказывает о своей жизни. Уже сам факт продвижения глобального поисковика привлекает внимание. А с учетом креативного подхода в реализации кампании ей не было равных по обеим категориям («традиционная сетевая наружка» и Ambient). В рамках кампании каждая из трехсот пятидесяти страниц книги была размещена в разных местах. Все они были тесно связаны с описанными на этих страницах событиями, которые происходили в разных уголках огромной страны. Были задействованы и щиты, и уличная мебель, и брандмауэры, а там, где невозможно было использовать традиционные носители, создавалось уникальное медиа: страницы были напечатаны на припаркованном авто, тарелках в баре, на столах для бильярда, на дне бассейна и в других самых невероятных местах. Любой желающий, используя поисковик Bing со специальным приложением, мог не только прочитать всю книгу, но и самостоятельно «пройти жизнь» рэпера Jay-Z. Этот же проект получил одну из высших наград в конкурсе «Титановые львы» - Integrated Grand Prix.
К слову сказать, другие два проекта, получившие высшие награды в конкурсе «Титановые львы», также активно применяли outdoor-коммуникацию. Это аmbient-реклама - часть глобальной кампании по продвижению BLUEMOTION TECHNOLOGIES от VOLKSWAGEN, когда целевую аудиторию вовлекали в «игру» музыкальной лестницей (реализовано шведским агентством DDB STOCKHOLM).
И патриотическая кампания румынского шоколадного батончика ROM с подменой изображения румынского флага на упаковке, реализованная агентством BV MCCANN ERICKSON Bucharest по заказу компании KANDIA DULCE.
Остановимся еще на одной работе, так или иначе имеющей отношение к наружной рекламе и получившей высшую награду фестиваля. Это Гран-при в номинации Design Lions. Всего в этой номинации было выставлено 1774 проекта, из них шорт-лист составили 146. Призерами стали 85 работ, из них 31 работа награждена золотом, 27 - серебром и столько же - бронзовыми львами. Высшую награду получил проект The Cosmopolitan Digital Experience для отеля The Cosmopolitan в Лас-Вегасе. Его также осуществили американские рекламисты из агентства Digital Kitchen Chicago.
Амбиции отеля заключались в том, чтобы стать не только самым дорогим и невероятным, но и принципиально отличным от каких-либо других проектов в своей сфере. Для него было важно поразить неординарных и творческих людей, которые активно путешествуют по миру, — главную целевую клиентскую аудиторию отеля, которую весьма непросто уже чем-то удивить. Здание было преображено с помощью коллажей искусства, архитектуры и цифровых технологий, что и позволило подчеркнуть сущность бренда. С помощью цифровых технологий (более чем 500 встроенных дисплеев в самом здании и на нем) живо и непринужденно рассказывались фантастические истории и давалась поэтическая интерпретация жизни как путешествия - наглядный пример неотделимости творческого подхода и эффективности коммуникации.
И в завершение несколько слов о вышеупомянутой премии Creative Effectiveness. Гран-при в ней получила кампания Walkers Sandwich, разработанная английским агентством AMV BBDO London по заказу PepsiCo. Кампания выставлялась в Каннах в прошлом году и тогда получила несколько наград в нескольких номинациях. Цель кампании состояла в том, чтобы доказать, что любой бутерброд вкуснее с чипсами Walkers.
В рамках кампании была создана настоящая шумиха вокруг небольшой деревни в Англии под названием Sandwich. В ней происходили самые невероятные события с привлечением известных звезд из разных областей — будь то шоу-бизнес, спорт и т. п. Кампания вызвала большой ажиотаж в Интернете и привлекла огромное внимание со стороны СМИ. Благодаря этому в супермаркетах Великобритании чипсы стали продавать даже в тех же местах, где и сэндвичи. Возможно, что это тоже существенно повлияло на общий рост продаж. Результаты кампании были подтверждены PricewaterhouseCoopers, что и определило в итоге победителя этого года. Вводя эту награду, организаторы фестиваля подчеркнули, что CANNES LIONS всегда был и всегда будет фестивалем творчества, но невозможно исключать и новый тренд — что в настоящее время более чем когда-либо ROI приобретает первостепенное значение для клиента. С введением награды за эффективность фестиваль лишний раз подчеркивает существование прямой связи между творчеством и эффективностью.
Статья опубликована в журнале«Наружка» для заказчиков № 129Читать номер на наружка.рф ↗
