Gallery сделала ставку на цифровые билборды

Олег, для всех, думаю, очевидно, что замена фанерных щитов на цифровые панели – это лишь вопрос времени. В этом компания Gallery оказалась первой – это здорово. Но все же интересно, почему данным проектом в компании занимаетесь Вы?

Мне всегда хотелось сделать что-то новое и интересное. Создание этого формата было моей своеобразной мечтой. Ведь не так уж и давно, в 1993 году в Калининграде я ставил первые конструкции 6х3 м, клеил печатные плакаты и испытывал восторг, раскрашивая унылые постперестроечные советские города. Тогда первые фанерные билборды были чем то новым и воспринимались как признаки наступления нового времени. Затем были иные более высокотехнологичные конструкции призматронного и скролерного типа, которые давали возможность увеличивать количество поверхностей, но недалеко уходили от классической бумажной наружки. Всегда хотелось избавиться от печати, монтажей поклеек и прочего, … но в 90-е годы это было невозможно - первые уличные экраны были низкого разрешения (ведь каждый пиксель представлял собой маленький телевизионный кинескоп), низкого качества, стоили огромных денег, а об электропотреблении даже страшно вспоминать. С такими технологиями тогда, безусловно, было рано выходить на рынок. Первые LED-технологии, которые появились в 2000-х годах, тоже обладали своими проблемами: все еще высокое электропотребление; внутри конструкции необходимо было обеспечивать особую климатическую зону, именно поэтому многие российские экраны выглядят массивными – с брутальными корпусами и тяжеловесными опорами куда по трапу осуществлялся доступ сервисных инженеров.
Мне хотелось сыграть на противопоставлении уже существующих решений на рынке даже в архитектурном облике самих конструкций и сделать цифровые билборды легкими, невесомыми и максимально приближенными к классическим билбордам. Тем более что решение лежало на поверхности, давно и с успехом применялось в других странах.
Взять, к примеру, Лондон. Когда я посещал английскую столицу еще в бытность работы в Posterscope, я с любопытством наблюдал, как работают цифровые носители в United Kingdom, где, кстати, видеореклама уже давно запрещена. Постеры транслируются в виде слайд-шоу, сменяя одну статичную картинку на другую. Вот она, идея: надо только брать на вооружение и внедрять! И когда мне Анатолий Мостовой, вице-президент по стратегии и маркетингу Gallery, предложил вернуться и вдохнуть в компанию новую жизнь, оказалось, что мыслим мы в одном направлении: основной тренд - это диджитализация инвентаря. Поэтому я с удовольствием взялся за новую работу.

Если быть объективными, то все же цифровой формат уже активно присутствует на рынке. Чего не будет у вас такого, что есть у других?

Мы уже упомянули, что проект Gallery Digital во многом строился на противопоставлении предыдущему опыту в этой области. При всем уважении к «российским первопроходцам», иногда их подходы, например при формировании рекламного блока, удивляют. Почему рекламный блок у них имеет хронометраж 5 минут? Увы, стандарты порой берут с потолка или совсем из другой области. Такой подход не коррелируется ни с какими медиаметрическими показателями в ООН. Мы же учитываем все. Важнейшим критерием в Digital OOH является продолжительность пребывания потенциальной аудитории (Dwell Time) в зоне эффективного восприятия рекламоносителя (для 6х3 это примерно 120 м). Иными словами, за какое время наш потребитель преодолевает указанное расстояние и имеет возможность контактировать с рекламным сообщением. Показатели Dwell Time должны быть не менее установленного хронометража всего рекламного блока (Loop Duration). Мало найдется мест в нашей необъятной стране, где Dwell Time будет равен 5 минутам - для этого необходимо, чтобы скорость потока транспорта на этом участке была ровна 1,5 км/час (в три раза медленнее средней скорости пешехода).
К тому же зачем нам изобретать велосипед? Обратимся к опыту UK, где среднее значение Dwell Time - около 60 секунд, исходя из чего и формируется рекламный блок. Мы изучили и другие исследования в этой сфере. Например, по данным компании Kinetic среднее время контакта c рекламоносителем в digital ООН 8 секунд, отсюда искомая продолжительность и система трансляции 8 анимированных постеров по 8 секунд, которая до недавнего времени применялась в UK. 64 секунды в блоке в целом коррелируются с общепринятыми европейскими исследовательскими данными, где среднее значение Dwеll Time практически одинаковое. Таким образом, с вероятностью 100% и с частотой 1+ имеется возможность увидеть весь рекламный блок. Под эти значения и выстраивается вся философия цифрового инвентаря Gallery. Нам достаточно было скорректировать известные параметры с учетом российских реалий.
Оказалось, что все наши самые лучшие места в разных городах России и в Москве в целом укладываются в данную схему.
Но, так как качество мест от региона к региону различное, и в связи с расширением географии присутствия, с марта этого года мы будем корректировать систему — предполагается уменьшение продолжительности нашего рекламного блока за счет сокращения хронометража анимированных постеров.
С подтверждением наших теоретических изысканий нам помогает Андрей Березкин («Эспар-Аналитик»), который сейчас проводит полевые исследования эффективности размещения на цифровых билбордах. Результаты будут отражены при обновлении отраслевых инструментариев ODA-Plan и ODA-Stat уже в этом году, и клиенты получат необходимые обоснования эффективности потраченных бюджетов.

Что вам еще удалось изменить?

Внешне - удалось уйти от массивных коробов и сделать «легкие» конструкции. И, конечно же, важно было остаться в общепринятых форматах наружной рекламы: соотношение сторон 2:1 для билбордов 6х3, вместо 4:3, 16:9 (используемых ранее и ориентированных на телевизионные стандарты). К концу года удалось выстроить единую сеть из более 50 конструкций с единым стандартом по качеству изображения, цветовой калибровке, с единой системой управления контентом и мониторинга. Что у нас наблюдалось до этого в диджитал-наружке? Полная разносортица по размерам, разрешению изображения, калибровке, системам продаж и управлению контентом.
Собирая программу в регионах, невозможно было привести программу к единому знаменателю как по качеству, так и по стоимости, что очень тормозило развитие цифрового ООН в стране.
Внедрение цифровых билбордов сделает более доступным и нестандартные ООН решения, особенно на региональном уровне. К примеру, если сейчас выделяется бюджет на кампанию, то весь нестандарт сосредотачивается в столице, а при региональном размещении нестандартные решения уже не используются. То есть вместо разработки решений с экстендерами и другими сложными формами нестандарта, можно использовать диджитал и воссоздать нестандарт на формате 6х3 цифровыми средствами.
Плюс комфортная и понятная стоимость. Фактически мы предлагаем конструкцию как призматрон, состоящий из 10 сторон. Клиенту это знакомо и понятно.

Будут ли какие-то подвижки по качеству изображения на Ваших носителях?

Это вопрос часто задается операторам цифровых медиа. Мы изучили предложения более 30 заводов в Китае в городе Шэньчжэнь — оазисе LED-технологий - и выбрали оптимальное решение с точки зрения стоимости, качества и особенностей работы в жестких климатических условиях российских регионов (при горизонтах планирования, которые нам диктуются муниципальными разрешениями на установку рекламоносителей). Качество изображения для нас является одним из важнейших параметров, так как мы должны конкурировать с качеством классического печатного постера. Конечно же, сейчас по количеству точек на квадратный дюйм мы отстаем от бумаги, но с уверенностью можем утверждать, что у нас картинка сравнима с печатными постерами в 90-х годах, когда в наружку пришли первые табачные бренды. То есть мы не дошли до 75 dpi – сегодняшнего стандарта для статики, но говорить про 18 dpi мы можем уверенно.
Немаловажно фактором является и уровень освещения. Максимальный светопоток таков, что диджитал картинка в солнечный день по яркости сравнима с классическим печатным постером, который размещается рядом на статичном щите.
Здесь хотелось бы также отметить и наш центр мониторинга размещения, который осуществляет контроль за конструкциями из единого диспетчерского пункта. В режиме реального времени, на круглосуточной основе мы можем наблюдать, что происходит на конструкциях от Москвы до Владивостока!

Громких анонсов о старте проекта я не слышала. Когда все-таки была запущена первая конструкция?

Она уже работает около года, фактически с 1 февраля 2013 года. Первые установки были установлены в городах: Воронеж, Уфа и Иркутск. Выбор пал на эти регионы неспроста. При запуске любого проекта очень важно, чтобы все звезды совпали в одно счастливое созвездие. Территориальное размещение тоже важно. Воронеж, например, это удачная тестовая площадка, относительно близкая к Москве, однако при этом все технические сбои, неизбежные при отладке любых проектов, не мельтешат перед глазами большого руководства. В указанных регионах работает высококвалифицированный персонал, которому по плечу решать задачи любой сложности и разного характера… а, как известно «кадры решают все».
Стоит также отметить, что для пилотного проекта были выбраны три климатические зоны: Юг, Урал, Сибирь. Все же опыт UK нельзя переносить на Россию напрямую, слишком разные у нас погодные условия...

УФА, пересечение ул. Цюрупы и ул. Чернышевского

ВОРОНЕЖ, Революции пр т — ул. Фридриха Энгельса, перекресток с ул. Урицкого
ВОРОНЕЖ, пересечение ул.Кольцовская и ул. 9 января

А сколько цифровых билбордов сейчас у Вас в Москве?

В декабре работало уже пять установок. Но сейчас все силы брошены на Москву, и число их будет активно расти – оборудование закуплено и работы ведутся активно – даже сейчас, когда мы с вами разговариваем, цифры могут меняться.

МОСКВА, Проспект мира

На фоне всеобщего роста цен в наружке рекламодателей, конечно же, волнует стоимость размещения. Поделитесь соображениями по ценообразованию для размещения в новом формате…

Мы считаем, что стоимость размещения должна быть сравнима с ценой на статику по аналогичному адресу. Фактически мы клонируем лучшие наши места. В регионах этот формат восприняли очень позитивно. Опыт показывает, что продажи по принципу точечного заполнения даже превысили ожидаемый уровень. В Воронеже, при запланированных 50%, загрузка составила около 70% - и это без федерального размещения, которое осуществляется из московского офиса. Сейчас мы включаем всеобщий федеральный тумблер продаж!

Ваши конструкции будут двусторонними?

Цифровой билборд будет на стороне А, на другой - статическая сторона или призматрон. Мы не можем себе позволить иного в текущей рыночной ситуации – каждое место мы должны использовать максимально эффективно.

А формат 10 рекламодателей в одном блоке клиентов не демотивирует?

А здесь вопрос в том, что мы продаем: эфирное время или эффективность? Если мы продаем эфирное время, то, конечно, сразу хочется разделить 24 часа на 10 и получить искомую стоимость. Мы же продаем эффективность, в чем нам помогают исследования «Эспара», которые показывают, что OTS у каждого анимированного постера сравнимо со статикой. То есть тот же GRP можно присвоить каждому анимированному постеру в отдельности, ведь ЦА имеет гарантированную возможность увидеть весь рекламный блок целиком, более того, в случаях когда Dwell Time превышает Loop Duration можно говорить и о росте частотных характеристик.

Фиксированные блоки требуют 100% заполнения… Как с этим быть?

Сейчас это очень хорошая возможность для прокручивания социальной рекламы. Явные преимущества в отсутствии затрат на продакшн, печать, логистику, поклейку… Причем все это в кратчайшие сроки. В этом году в Хабаровске именно так запустили новогоднюю программу – фактически одномоментно с просьбой от властей. 5 секунд против минимума 7 дней для запуска кампании - это то, чего нам не хватало в классической наружке. И благодаря этим преимуществам мы будем активно сопротивляться ТВ и Интернету.

Теперь и агентствам прибавится работы по созданию отдельного креатива для цифрового формата?

Продакшн действительно мешал развитию экранов, но не нам. Это относится к тем, кто продолжает работать в телевизионной парадигме, где снять какой-нибудь рекламный ролик – очень дорого! Надо арендовать съемочную площадку, пригласить звезд – артистов, режиссеров, сценаристов… У нас же сейчас с этим все просто. Мы берем постер, который идет для печати. Главное, чтобы он был представлен в нужном формате и в слоях. Специалисты оценивают креативную идею и развивают ее в формате анимированного постера. При необходимости увеличиваются размеры используемых шрифтов или выносится мелкая информация на дисклеймер.
Приведу несколько примеров кампаний, которые размещались в декабре прошлого года в Москве. Например, реклама для KFC, где на постере анимирован уголок фона, который как бы приоткрывает следующую картинку – тем самым мы подчеркиваем идею, заложенную изначально в статике и рассказывающую о скором открытии нового ресторана! Мы намеренно не используем ТВ-формат и искренне считаем, что в наружке он не работает. ТВ-ролик – пусть и краткая, но все же история и для ее восприятия, нужно больше времени и, главное, внимание с первой до последней секунды, чтобы отследить развитие сюжета.

Где находится грань между видеороликом и цифровым постером, ведь фактически анимирование отдельных элементов тоже может трактоваться как видеореклама?

Конечно, с точки зрения законодательства здесь очень тонкая грань. С одной стороны, видеоконтент запрещен. Формально изменение кадра должно быть не чаще 5 секунд. С другой стороны, сейчас на статичных щитах активно используется нестандарт с применением тех же самых светодиодных технологий. Для московских кампаний мы ограничиваем анимационные решения возможностями нестандартных решений, которые можно реализовать известными техническими средствами для оживления статики. В других городах ограничения не столь строгие, как в столице. Например, в Краснодаре на законодательном уровне допущения по видеорекламе ограничиваются отсутствием развития сюжетной линии, которая заставляет потребителя следить за рекламой с первой до последней секунды. А где-то и вовсе отсутствуют какие-либо ограничения по видеорекламе в наружке, но в любом случае существуют региональные особенности, о которых мы предупреждаем наших клиентов.

Какие планы по развитию на ближайшую и отдаленную перспективу?

Москва - конечно же, основной рынок, это 50% ООН рынка страны. Здесь мы выиграли два крупных лота, и эти места нужно использовать по максимуму. Затем мы будем опираться на результаты весенних торгов в столице. С остальными городами проще – мы уже проанализировали все потенциальные рынки и знаем все конкретные места, где бы мы хотели установить наши цифровые конструкции, но пока находимся в ожидании торгов. А также активно промотируем наш формат в регионах как высокотехнологичную альтернативу фанерным щитам.

То есть сейчас Вы пока не можете рассказать о более конкретных планах?

Как известно, хочешь рассмешить Бога, расскажи ему о своих планах.

Поделитесь тогда своим мнением о масштабах диджитализации всей отрасли!

Рынок, конечно же, не должен быть весь цифровым, но емкость его очень большая. Обратимся к зарубежному опыту. К примеру, в Великобритании сейчас уровень диджитализации наружки достиг 15%, в США - 25%, а в Китае - 40%. Сложно оценить, к чему мы ближе. Наш рынок в рекламных бюджетах зачастую причисляют к Востоку, а не к Европе. Если посмотреть на количество операторов, работающих в Китае, то там 14,5 тысячи компаний, а, к примеру, в Англии их уже 4. В России работают около 2 тысяч операторов наружки – то есть мы, как всегда, где-то посередине. Если оценить с точки зрения диджитализации российский рынок сейчас, то он составляет 1 – 2 %. Мы должны стремиться к английским 15%, но все же это отдаленная перспектива и работа не одного года… В настоящий момент наша компания сконцентрировала свое внимание на 6х3, но уже сейчас мы смотрим на более крупный формат – медиафасады, суперборды 12х4 м и суперсайты 15х5 м. У нас есть очень хорошие позиции в крупном формате, на которые так и просится диджитал. Так что планы большие.

Размещение в наружке - всегда двусторонний процесс. Да и Ваш многосторонний опыт работы наверняка позволяет взглянуть на новый формат глазами клиента. Какие для него преимущества Вы здесь видите?

Экономия бюджета рекламодателя при размещении на цифровых билбордах главным образом обеспечивается за счет упрощения логистики (нет необходимости в печати/переклейке постеров, их монтаже/демонтаже) и отсутствия необходимости производства нестандартных элементов (как экстендеры). Немаловажными фактором является так же экономия времени и снижение ряда рисков.
Возьмем для начала сложный пример: старт кампании крупного ритейлера во Владивостоке запланирован на первое число ближайшего месяца и приурочен к открытию нового магазина. Очень важно разместиться в конкретный день! Для этого клиент должен предусмотреть несколько дней на логистику, и, если отправлять плакаты не в срочном порядке, это займет минимум пять дней, самолетом будет быстрее – допустим, один. На поклейку уйдут еще 2 - 3 дня, плюс сколько-то на печать, а там, глядишь, и согласование цветопробы может понадобиться. Таким образом, запуск нормальной кампании занимает минимум неделю. Практика показывает, что задержки могут происходить то тут, то там и приводят к тому, что размещение в классической наружке, увы, не всегда происходит в намеченный срок. В цифровом формате я могу точно рассчитать время, даже если рекламодатель объявился за пять минут до старта кампании.
Ну что еще может быть важно для электронного ритейлера? Лично мы можем «пролистать» на щите весь его каталог: от видеомагнитофона до холодильника, уделив каждому продукту особое внимание, разместить, например, в одном блоке рекламу утюга, в другом – плиты и т.д. При этом выделить особым образом скидочную цену или что-либо еще важное в рамках конкретного рекламного предложения - например, в изображении стиральной машины визуализировать вращение барабана. И сделать этот нестандарт за одно мгновение.
Эти примеры все из реального опыта, мы постоянно пытаемся оперативно реагировать на все чаяния и терзания, которые испытывают наши клиенты при решении коммуникационной задачи средствами наружной рекламы. Мы уверены, что теперь с новым инструментом многие из них будут разрешены. «Времена, когда было круто клеить бумагу на фанеру, ушли в прошлое. Сейчас круто размещать цифровое изображение» - это слова одного из клиентов, которые мы услышали в ответ на презентацию нашего продукта.

То есть уже сейчас все очень гибко в плане размещения и формирования блоков, можно планировать, когда и какой имидж размещать?

Да, клиенты прощупывают различные возможности, и сценарии размещения на цифровых билбордах становятся все сложнее. И тут мы им потворствуем, так как это укладывается в стратегию развития данного формата и системы продаж. Сейчас очень интересное время – время открытий полного спектра диджитал инструментариев! Уже сегодня возможно использовать различные способы размещения, онлайн коммуникации, интерактив… полет для творчества здесь огромный! Приятно сознавать свою причастность к рождению чего-то нового – того что по праву можно назвать проектом мечты.