Рекламная кампания «Честным быть выгодно» дает результаты!
В этом году на фестивале рекламы Red Apple не обошлось без сенсаций. Гран-при был вручен российской рекламе, причем, что особенно поражает, клиенту, к тому же представителю весьма консервативной категории рекламодателей из финансового сектора. Высшей наградой отмечена яркая телевизионная реклама Альфа-банка «Честным быть выгодно», которая взбудоражила российский телеэфир осенью прошлого года. О кампании и особенностях рекламной политики, которая позволяет создавать такие яркие рекламные проекты, в интервью журналу «Наружка» рассказал Виктор Шкипин, директор по маркетингу Альфа-банка.
Виктор, поздравляю Вас и Вашу команду с Гран-при на Московском международном фестивале рекламы Red Apple. Расскажите, почему Вы решили участвовать в конкурсе, ведь рекламодатели - может быть, за исключением медийной категории - редко сами выставляют свои проекты на рекламные фестивали. Насколько неожиданной была для Вас высшая награда?
«Альфа» всегда отличалась своей рекламой. Если посмотрите на финансовый сектор в целом, у нас она принципиально другая. То, что она выдающаяся, подтверждает не только этот Гран-при. Для нас не менее приятно, что Альфа-банк занял третье место на этом же фестивале в конкурсе «Лучшая реклама 20-летия». Но сами мы, конечно, не ожидали таких высоких наград.
Что касается участия, то здесь все просто. У нас нет амбиций специально выставляться на рекламных конкурсах, хотя я лично всегда посещаю такие мероприятия. А решение об участии в фестивале приняли наши партнеры, которые занимались производством рекламных роликов, - «Фетиш фильм». Они не меньше нашего гордятся этой работой — она наше общее детище, ведь в проект было вложено много сил всеми – и нами, и креаторами, и продакшном.
Расскажите об идее рекламной кампании «Быть честным выгодно». Кто ее придумал, как она создавалась и прорабатывалась?
Придумало эту кампанию креативное агентство IQ-marketing. Ребята в нем весьма креативные, их проекты благодаря нестандартному мышлению и нестандартным подходам не раз получали высокие оценки и награды на международных смотрах рекламы, одних только «Каннских Львов» у них два. Надо отметить, что в нашем случае подход к созданию тоже оказался весьма нетрадиционным. Одновременно снимались три ролика в разных концепциях, и всем было очевидно, что два из них либо будут показаны в эфире позже, либо просто пойдут «в стол», только один увидит эфир. Я рад, что в итоге лучше всех получились ролики, снятые по самой нестандартный и задиристой концепции – им и оказался «Честным быть выгодно».
Кампания в наружке была не менее яркой. Были ли в ней свои особенности?
На самом деле наружная реклама в рамках нашей концепции «Честным быть выгодно» играла ключевую роль. В телеэфир был запущен по сути своей тизер, и ролик придавал нашей новой имиджевой кампании социальный характер. В лучших традициях тизинговых рекламных кампаний размещение в наружке стартовало на две недели позднее телевизионной, когда интерес к теме был основательно подогрет. В наружной рекламе уже в полном объеме раскрывалась ее суть – при чем тут банк и основное сообщение «почему нам честным быть выгодно». На плакатах негативному факту, выражающему популярные претензии к банкам вообще и к нашему в частности, противопоставлялся позитивный. К примеру: «Да, в наших отделениях бывают очереди. Зато наш мобильный банк самый быстрый в мире», «Да, наши клиенты жалуются. Но мы их внимательно слушаем и меняемся к лучшему», «Да, у нас невысокие проценты по депозитам. Потому что мы никогда не рискуем вашими деньгами» и т. д. Такие сообщения в восприятии нормального человека и объясняют, зачем банку нужна честность и почему «Альфа» выступила с таким лозунгом.
При создании концепции была проведена большая работа, которая позволила понять, за что люди не любят банки в целом и Альфа-Банк в частности. Мы прошлись по 5 - 6 топовым негативным вопросам к банкам - и Альфа-банк на них ответил. Честь и хвала нашим акционерам, которые так же, как и мы, влюбились в эту идею. Я не думаю, что в каком-либо другом крупном банке она могла пройти. А мы почувствовали что-то свежее и приняли ее.
А как бы Вы оценили роль наружки в Вашей коммуникации? И какие форматы Вы предпочитаете?
Если вы обратите внимание на финансовый сектор, то никто не делает ничего такого, что бы можно было поставить в один ряд с нами - ни по масштабам коммуникации, ни по интенсивности, ни по количеству продуктов. «Альфа» во всем первая. По объемам рекламных площадей в наружке мы самый крупный рекламодатель в своей категории. В наружке мы 12 месяцев в году и практически каждый месяц продвигаем новую услугу. Безусловно, это было бы невозможно без активной бизнес-стратегии «Альфы»: ежемесячно она для своих клиентов разрабатывает 2 - 3 новые услуги, не всякий банк это делает даже в течение года!
Выбор рекламных средств зависит от целей коммуникации. Есть вещи особо важные, и мы хотим, чтобы на них обратили соответствующее внимание. И здесь мы берем масштабом. Понятно, что каждая рекламная поверхность или же тип рекламоносителя отличается по степени воздействия на человека. К примеру, можно взять два, три и даже десять билбордов или же сделать выбор в пользу рекламной сетки огромных размеров. Причем по информативности оба варианта продвижения будут схожи, но очевидно, что по силе воздействия будут различаться значительно. Порой это важнее, даже несмотря на разницу в стоимости размещения. И есть проекты, о которых нам важно заявлять «жирно». Так, например, мы сделали в рекламной кампании интернет-банка в iPhone - ее бюджет превысил 1 млн долларов. При этом для других программ мы спокойно довольствуемся традиционными форматами и в полном объеме достигаем своих целей.
Используете ли Вы такие приемы, как ambient-реклама?
Безусловно, наиболее ярким и интересным примером я считаю кампанию «Московско-Питерский словарик». В течение целого года мы брендировали своими имиджами железнодорожные платформы на Ленинградском и Московском вокзалах. Основная идея кампании - объединение двух столиц одним банком, который знает и понимает оба города, несмотря на то что жители Москвы и Санкт-Петербурга используют разные слова для обозначения одних и тех же предметов. Булка или батон? Подъезд или парадная? Шаверма или шаурма? Салочки или пятнашки? Две столицы – две точки зрения - и один банк. 1 октября 2010-го стартовало продолжение этой имиджевой рекламной кампании.
А сколько человек работает в Вашем отделе маркетинга?
Около 50 человек. Но людей не хватает - объем работы такой, что как минимум нужно удваивать штат. Так что можно сказать: крохотный для наших потребностей отдел.
Отдел маркетинга из 50 человек - это крохотный? Или это обычная практика в больших банках?
Мы совсем другие, наши потребности нельзя сравнивать с другими банками. Мы самый «маркетинго-ориентированный» банк. Такого количества проектов, которые делаем мы, не осуществляет ни один другой банк. У нас огромное число кобрендинговых проектов (совместные программы с Аэрофлотом, S7, «М.Видео», «Мужская карта» и «Женская карта», «Карта с Фондом Дикой Природы», «Карта с Индивидуальным Дизайном» и др.) – всего более 1000 партнеров по всей стране, и это направление ведут только три человека. Сейчас мы создали еще одно направление – сайт идей, где любой человек может предложить свою идею нашему банку, там же организовано голосование. Так мы сможем определить, что действительно важно для наших клиентов, и передадим наиболее востребованные пожелания в соответствующие подразделения. Это еще один инструмент для реализации нашего принципа – мы открытый банк.
Наш маркетинг сам активно участвует в генерации продуктов, что большая редкость для банковского бизнеса. Ведь чаще всего он выступает в роли служанки-обеспечителя. Роль маркетинга сводится к тому, чтобы напечатать материалы, развести по точкам, напечатать новые и далее по кругу. У нас культура другая, и маркетинг играет совсем иную роль – лоцмана и исследователя, очень многие идеи исходят от нас, многие из них мы сами и реализуем.
Это интересно, приведите конкретные примеры.
Наша задача – понять, какие реальные фишки у нас есть и что из них стоит «поднимать на флаг» в той или иной ситуации. Такие инициативы мы осуществляем по согласованию с бизнесом. Мы первыми придумали и реализовали интернет-банк в iPhone. Как я уже упомянул, на продвижение кампании было выделено свыше 1 млн долларов, были задействованы самые престижные рекламные площадки в Москве. Да, скорее всего, такого количества пользователей услуги «Альфа-мобайл» в iPhone, чтобы отбить данную масштабную кампанию, у нас не будет. Но мы видим перспективу в том, чтобы позиционировать Альфа-банк как высокотехнологичный и продвинутый, коим он и является. Когда смотришь на другие не менее масштабные финансовые институты, становится обидно за них: почему они не используют коммуникационные возможности? Мы стараемся из всего выжимать по максимуму.
Надеюсь, это дает свои результаты.
Безусловно. Если бы не понимали эффективность коммуникаций, мы бы не увеличивали каждый год бюджеты на маркетинг в два раза. Мы же частный банк и умеем считать. Если государственные банки могут подолгу рассчитывать на перспективу, полагаться на ощущения, то у нас в культ возведен возврат инвестиций. Делая шаг, мы заранее все просчитываем и оцениваем возврат вложений. Поэтому у нас огромное количество новых продуктов, и мы всегда активно их поддерживаем. Среди наиболее ярких: «Мужская карта» – совместный проект с журналом «Максим» и ИД «Геймленд», Cosmo-карта, кобрендинговый проект с «М.Видео».
Реклама банка всегда отличалась своей консервативностью. Только в последнее время стали появляться отдельные яркие проекты, в основном они касаются смелых цветовых и оригинальных визуальных решений. Но из банков, пожалуй, никто кроме вас не прибегал к таким кардинально смелым приемам в рекламе, как юмор и эротика. Возьмем, к примеру, рекламу в рамках концерта U2 в Лужниках. Вы считаете это допустимым для банка?
Да, я так считаю. Наше участие в концерте, безусловно, удалось, а победителей, как известно, не судят. При этом, заметьте, кроме как на территории Лужников, нигде больше в городе этот креатив не висел. Рекламные конструкции были арендованы только внутри Лужников, около метро Спортивная и, фактически, ради одного дня. Никаких других крупных концертов в это время здесь не было, рекламу видели в основном люди, активно занимающиеся спортом, катающиеся на роликах, играющие в футбол. Основной же аудиторией кампании были люди, пришедшие на концерт, и, безусловно, они были готовы к такой эстетике. Для этой кампании был даже разработан специальный рок-логотип Альфа-Банка. А основное сообщение - «Альфа-банк в твоем стиле» - и демонстрация разделения ценностей клиентов позволили создать определенную симпатию к банку. Я не думаю, что мы таким образом девальвировали банк. Огромное количество людей, посетивших концерт, заметили эту рекламу и отметили, что мы «крутые». К тому же параллельно осуществлялось много другой - серьезной и интересной - коммуникации.
Деятельность Альфа-банка подразумевает использование самых разнообразных видов рекламы и рекламных технологий. К Вам наверняка поступает большое количество предложений о сотрудничестве: рекламных фирм, желающих с Вами работать, огромное число… Поделитесь, как Вы выбираете себе партнеров в рекламе.
Фактически наш отдел маркетинга – это внутреннее рекламное агентство полного цикла, что не исключает нашего сотрудничества с партнерами. Их мы выбираем на основе ежегодных тендеров и целый год с ними работаем. Среди наших партнеров группа ADV – в лице рекламного агентства «Арена», с ними мы сотрудничаем по баингу. По печати у нас всего два подрядчика, правда, в следующем году планируем увеличить число партнеров.
Параллельно мы сотрудничаем с тремя креативными агентствами, в этом году нашими партнерами являются «Небо», SPN Ogilvy и GLOBAL POINT. Такая схема позволяет более эффективно работать, грамотно распределять нагрузку, поручая каждому в зависимости от текущей задачи именно ту работу, которую он сможет выполнить лучше всего: кто-то работает в Интернете, кто-то специализируется в графике, кто-то в копирайте… Одну и ту же задачу одни могут сделать быстрее, другим, наоборот, потребуется больше времени и др.
Вы сами приглашаете компании в тендер?
Мы наблюдаем за агентствами. Тех, чья деятельность нам нравится, и приглашаем в тендер. Но мы абсолютно открыты и готовы рассмотреть предложения о сотрудничестве от других рекламных агентств и дать им возможность побороться в тендере.
А каким образом реализуются маркетинговые задачи на местах?
Вся основная работа ведется централизованно, и решения принимаются в Москве. На местах мы проводим региональную экспертизу. У нас есть четыре региональных маркетолога, каждый работает в своем регионе и является полноправным участником принятия решений, а также может внести некоторые коррективы в федеральную кампанию, предложив более эффективный формат продвижения. Опять же, в «Альфе» очень сильные региональные менеджеры. И даже не являясь маркетологами, они четко понимают, что нужно задействовать в своем городе, какие СМИ или же форматы и формы продвижения. И мы все рекомендации агентства пропускаем через здравый смысл наших сотрудников в городах. Это очень хорошо работает. Они же могут проконтролировать ход кампании.
Очевидно, что уже сейчас в отрасли активно обсуждаются планы и рекламные бюджеты на следующий год, необходимость повышения расценок, в том числе и в наружке. Как Вы относитесь к грядущему повышению?
Как любой нормальный клиент - плохо. Хотя медиаинфляция – это нормальный процесс. Мы вряд ли уйдем из какого-либо канала медиа, но если он станет слишком дорогим, то более внимательно будем подходить к его эффективности и в случае ее снижения просто реже станем использовать этот канал в своих кампаниях. И те, кто больше всего поднимут цены, на самом деле больше потеряют наши бюджеты. Наружку по-прежнему будем использовать, но в случае серьезного повышения расценок часть бюджетов придется перераспределить в другие медиа. Здесь вариантов много – это и Интернет, и радио, и пресса, региональное телевидение и др. Мы никогда не стоим на месте, будем и дальше искать новые и более эффективные инструменты.
Банковские планы, как правило, хранятся под грифом «Секретно». Но все же, какой будет реклама Альфа-банка в следующем году?
В следующем году банк будет отмечать 20-летие. Практически весь следующий год будет проходить под эгидой этой юбилейной даты. И это неспроста: как показывают исследования, людям очень важно знать, что у банка большая история, – это внушает уважение.
Беседовала Екатерина Бобкова
«Альфа» всегда отличалась своей рекламой. Если посмотрите на финансовый сектор в целом, у нас она принципиально другая. То, что она выдающаяся, подтверждает не только этот Гран-при. Для нас не менее приятно, что Альфа-банк занял третье место на этом же фестивале в конкурсе «Лучшая реклама 20-летия». Но сами мы, конечно, не ожидали таких высоких наград.
Что касается участия, то здесь все просто. У нас нет амбиций специально выставляться на рекламных конкурсах, хотя я лично всегда посещаю такие мероприятия. А решение об участии в фестивале приняли наши партнеры, которые занимались производством рекламных роликов, - «Фетиш фильм». Они не меньше нашего гордятся этой работой — она наше общее детище, ведь в проект было вложено много сил всеми – и нами, и креаторами, и продакшном.
Расскажите об идее рекламной кампании «Быть честным выгодно». Кто ее придумал, как она создавалась и прорабатывалась?
Придумало эту кампанию креативное агентство IQ-marketing. Ребята в нем весьма креативные, их проекты благодаря нестандартному мышлению и нестандартным подходам не раз получали высокие оценки и награды на международных смотрах рекламы, одних только «Каннских Львов» у них два. Надо отметить, что в нашем случае подход к созданию тоже оказался весьма нетрадиционным. Одновременно снимались три ролика в разных концепциях, и всем было очевидно, что два из них либо будут показаны в эфире позже, либо просто пойдут «в стол», только один увидит эфир. Я рад, что в итоге лучше всех получились ролики, снятые по самой нестандартный и задиристой концепции – им и оказался «Честным быть выгодно».
Кампания в наружке была не менее яркой. Были ли в ней свои особенности?
На самом деле наружная реклама в рамках нашей концепции «Честным быть выгодно» играла ключевую роль. В телеэфир был запущен по сути своей тизер, и ролик придавал нашей новой имиджевой кампании социальный характер. В лучших традициях тизинговых рекламных кампаний размещение в наружке стартовало на две недели позднее телевизионной, когда интерес к теме был основательно подогрет. В наружной рекламе уже в полном объеме раскрывалась ее суть – при чем тут банк и основное сообщение «почему нам честным быть выгодно». На плакатах негативному факту, выражающему популярные претензии к банкам вообще и к нашему в частности, противопоставлялся позитивный. К примеру: «Да, в наших отделениях бывают очереди. Зато наш мобильный банк самый быстрый в мире», «Да, наши клиенты жалуются. Но мы их внимательно слушаем и меняемся к лучшему», «Да, у нас невысокие проценты по депозитам. Потому что мы никогда не рискуем вашими деньгами» и т. д. Такие сообщения в восприятии нормального человека и объясняют, зачем банку нужна честность и почему «Альфа» выступила с таким лозунгом.
При создании концепции была проведена большая работа, которая позволила понять, за что люди не любят банки в целом и Альфа-Банк в частности. Мы прошлись по 5 - 6 топовым негативным вопросам к банкам - и Альфа-банк на них ответил. Честь и хвала нашим акционерам, которые так же, как и мы, влюбились в эту идею. Я не думаю, что в каком-либо другом крупном банке она могла пройти. А мы почувствовали что-то свежее и приняли ее.
А как бы Вы оценили роль наружки в Вашей коммуникации? И какие форматы Вы предпочитаете?
Если вы обратите внимание на финансовый сектор, то никто не делает ничего такого, что бы можно было поставить в один ряд с нами - ни по масштабам коммуникации, ни по интенсивности, ни по количеству продуктов. «Альфа» во всем первая. По объемам рекламных площадей в наружке мы самый крупный рекламодатель в своей категории. В наружке мы 12 месяцев в году и практически каждый месяц продвигаем новую услугу. Безусловно, это было бы невозможно без активной бизнес-стратегии «Альфы»: ежемесячно она для своих клиентов разрабатывает 2 - 3 новые услуги, не всякий банк это делает даже в течение года!
Выбор рекламных средств зависит от целей коммуникации. Есть вещи особо важные, и мы хотим, чтобы на них обратили соответствующее внимание. И здесь мы берем масштабом. Понятно, что каждая рекламная поверхность или же тип рекламоносителя отличается по степени воздействия на человека. К примеру, можно взять два, три и даже десять билбордов или же сделать выбор в пользу рекламной сетки огромных размеров. Причем по информативности оба варианта продвижения будут схожи, но очевидно, что по силе воздействия будут различаться значительно. Порой это важнее, даже несмотря на разницу в стоимости размещения. И есть проекты, о которых нам важно заявлять «жирно». Так, например, мы сделали в рекламной кампании интернет-банка в iPhone - ее бюджет превысил 1 млн долларов. При этом для других программ мы спокойно довольствуемся традиционными форматами и в полном объеме достигаем своих целей.
Используете ли Вы такие приемы, как ambient-реклама?Безусловно, наиболее ярким и интересным примером я считаю кампанию «Московско-Питерский словарик». В течение целого года мы брендировали своими имиджами железнодорожные платформы на Ленинградском и Московском вокзалах. Основная идея кампании - объединение двух столиц одним банком, который знает и понимает оба города, несмотря на то что жители Москвы и Санкт-Петербурга используют разные слова для обозначения одних и тех же предметов. Булка или батон? Подъезд или парадная? Шаверма или шаурма? Салочки или пятнашки? Две столицы – две точки зрения - и один банк. 1 октября 2010-го стартовало продолжение этой имиджевой рекламной кампании.
А сколько человек работает в Вашем отделе маркетинга?Около 50 человек. Но людей не хватает - объем работы такой, что как минимум нужно удваивать штат. Так что можно сказать: крохотный для наших потребностей отдел.
Отдел маркетинга из 50 человек - это крохотный? Или это обычная практика в больших банках?
Мы совсем другие, наши потребности нельзя сравнивать с другими банками. Мы самый «маркетинго-ориентированный» банк. Такого количества проектов, которые делаем мы, не осуществляет ни один другой банк. У нас огромное число кобрендинговых проектов (совместные программы с Аэрофлотом, S7, «М.Видео», «Мужская карта» и «Женская карта», «Карта с Фондом Дикой Природы», «Карта с Индивидуальным Дизайном» и др.) – всего более 1000 партнеров по всей стране, и это направление ведут только три человека. Сейчас мы создали еще одно направление – сайт идей, где любой человек может предложить свою идею нашему банку, там же организовано голосование. Так мы сможем определить, что действительно важно для наших клиентов, и передадим наиболее востребованные пожелания в соответствующие подразделения. Это еще один инструмент для реализации нашего принципа – мы открытый банк.
Наш маркетинг сам активно участвует в генерации продуктов, что большая редкость для банковского бизнеса. Ведь чаще всего он выступает в роли служанки-обеспечителя. Роль маркетинга сводится к тому, чтобы напечатать материалы, развести по точкам, напечатать новые и далее по кругу. У нас культура другая, и маркетинг играет совсем иную роль – лоцмана и исследователя, очень многие идеи исходят от нас, многие из них мы сами и реализуем.
Это интересно, приведите конкретные примеры.
Наша задача – понять, какие реальные фишки у нас есть и что из них стоит «поднимать на флаг» в той или иной ситуации. Такие инициативы мы осуществляем по согласованию с бизнесом. Мы первыми придумали и реализовали интернет-банк в iPhone. Как я уже упомянул, на продвижение кампании было выделено свыше 1 млн долларов, были задействованы самые престижные рекламные площадки в Москве. Да, скорее всего, такого количества пользователей услуги «Альфа-мобайл» в iPhone, чтобы отбить данную масштабную кампанию, у нас не будет. Но мы видим перспективу в том, чтобы позиционировать Альфа-банк как высокотехнологичный и продвинутый, коим он и является. Когда смотришь на другие не менее масштабные финансовые институты, становится обидно за них: почему они не используют коммуникационные возможности? Мы стараемся из всего выжимать по максимуму.
Надеюсь, это дает свои результаты.
Безусловно. Если бы не понимали эффективность коммуникаций, мы бы не увеличивали каждый год бюджеты на маркетинг в два раза. Мы же частный банк и умеем считать. Если государственные банки могут подолгу рассчитывать на перспективу, полагаться на ощущения, то у нас в культ возведен возврат инвестиций. Делая шаг, мы заранее все просчитываем и оцениваем возврат вложений. Поэтому у нас огромное количество новых продуктов, и мы всегда активно их поддерживаем. Среди наиболее ярких: «Мужская карта» – совместный проект с журналом «Максим» и ИД «Геймленд», Cosmo-карта, кобрендинговый проект с «М.Видео».
Реклама банка всегда отличалась своей консервативностью. Только в последнее время стали появляться отдельные яркие проекты, в основном они касаются смелых цветовых и оригинальных визуальных решений. Но из банков, пожалуй, никто кроме вас не прибегал к таким кардинально смелым приемам в рекламе, как юмор и эротика. Возьмем, к примеру, рекламу в рамках концерта U2 в Лужниках. Вы считаете это допустимым для банка?
Да, я так считаю. Наше участие в концерте, безусловно, удалось, а победителей, как известно, не судят. При этом, заметьте, кроме как на территории Лужников, нигде больше в городе этот креатив не висел. Рекламные конструкции были арендованы только внутри Лужников, около метро Спортивная и, фактически, ради одного дня. Никаких других крупных концертов в это время здесь не было, рекламу видели в основном люди, активно занимающиеся спортом, катающиеся на роликах, играющие в футбол. Основной же аудиторией кампании были люди, пришедшие на концерт, и, безусловно, они были готовы к такой эстетике. Для этой кампании был даже разработан специальный рок-логотип Альфа-Банка. А основное сообщение - «Альфа-банк в твоем стиле» - и демонстрация разделения ценностей клиентов позволили создать определенную симпатию к банку. Я не думаю, что мы таким образом девальвировали банк. Огромное количество людей, посетивших концерт, заметили эту рекламу и отметили, что мы «крутые». К тому же параллельно осуществлялось много другой - серьезной и интересной - коммуникации.
Деятельность Альфа-банка подразумевает использование самых разнообразных видов рекламы и рекламных технологий. К Вам наверняка поступает большое количество предложений о сотрудничестве: рекламных фирм, желающих с Вами работать, огромное число… Поделитесь, как Вы выбираете себе партнеров в рекламе.
Фактически наш отдел маркетинга – это внутреннее рекламное агентство полного цикла, что не исключает нашего сотрудничества с партнерами. Их мы выбираем на основе ежегодных тендеров и целый год с ними работаем. Среди наших партнеров группа ADV – в лице рекламного агентства «Арена», с ними мы сотрудничаем по баингу. По печати у нас всего два подрядчика, правда, в следующем году планируем увеличить число партнеров.
Параллельно мы сотрудничаем с тремя креативными агентствами, в этом году нашими партнерами являются «Небо», SPN Ogilvy и GLOBAL POINT. Такая схема позволяет более эффективно работать, грамотно распределять нагрузку, поручая каждому в зависимости от текущей задачи именно ту работу, которую он сможет выполнить лучше всего: кто-то работает в Интернете, кто-то специализируется в графике, кто-то в копирайте… Одну и ту же задачу одни могут сделать быстрее, другим, наоборот, потребуется больше времени и др.
Вы сами приглашаете компании в тендер?
Мы наблюдаем за агентствами. Тех, чья деятельность нам нравится, и приглашаем в тендер. Но мы абсолютно открыты и готовы рассмотреть предложения о сотрудничестве от других рекламных агентств и дать им возможность побороться в тендере.
А каким образом реализуются маркетинговые задачи на местах?
Вся основная работа ведется централизованно, и решения принимаются в Москве. На местах мы проводим региональную экспертизу. У нас есть четыре региональных маркетолога, каждый работает в своем регионе и является полноправным участником принятия решений, а также может внести некоторые коррективы в федеральную кампанию, предложив более эффективный формат продвижения. Опять же, в «Альфе» очень сильные региональные менеджеры. И даже не являясь маркетологами, они четко понимают, что нужно задействовать в своем городе, какие СМИ или же форматы и формы продвижения. И мы все рекомендации агентства пропускаем через здравый смысл наших сотрудников в городах. Это очень хорошо работает. Они же могут проконтролировать ход кампании.
Очевидно, что уже сейчас в отрасли активно обсуждаются планы и рекламные бюджеты на следующий год, необходимость повышения расценок, в том числе и в наружке. Как Вы относитесь к грядущему повышению?
Как любой нормальный клиент - плохо. Хотя медиаинфляция – это нормальный процесс. Мы вряд ли уйдем из какого-либо канала медиа, но если он станет слишком дорогим, то более внимательно будем подходить к его эффективности и в случае ее снижения просто реже станем использовать этот канал в своих кампаниях. И те, кто больше всего поднимут цены, на самом деле больше потеряют наши бюджеты. Наружку по-прежнему будем использовать, но в случае серьезного повышения расценок часть бюджетов придется перераспределить в другие медиа. Здесь вариантов много – это и Интернет, и радио, и пресса, региональное телевидение и др. Мы никогда не стоим на месте, будем и дальше искать новые и более эффективные инструменты.
Банковские планы, как правило, хранятся под грифом «Секретно». Но все же, какой будет реклама Альфа-банка в следующем году?
В следующем году банк будет отмечать 20-летие. Практически весь следующий год будет проходить под эгидой этой юбилейной даты. И это неспроста: как показывают исследования, людям очень важно знать, что у банка большая история, – это внушает уважение.
Беседовала Екатерина Бобкова
Статья опубликована в журнале«Наружка» для заказчиков № 119Читать номер на наружка.рф ↗
