42-й Всемирный рекламный конгресс. Изменения в мире рекламы

В своем приветственном выступлении мэр Москвы Юрий Лужков отметил, что роль современной рекламы очень возросла – настолько, что реклама стала неотделима не только от экономики, но и от жизни общества. Темы и содержание докладов выходят за рамки специфики рекламной отрасли. Последующие выступления докладчиков, признанных специалистов мирового уровня в области рекламы, прекрасно проиллюстрировали это утверждение.

Игорь Артемьев, руководитель Федеральной антимонопольной службы России, охарактеризовал рекламу как «двигатель не только торговли, но и конкуренции и бизнеса в целом». Помощник Президента Российской Федерации Аркадий Дворкович хоть и признал, что страна пока не вышла на докризисный уровень ни по одному из показателей, но пообещал поддержку бизнесу, в том числе и рекламному. При этом от рекламы, по его словам, хочется больше позитива, она должна заставлять улыбаться. Его пожелание к российским рекламистам – чтобы каждая реклама представляла собой маленький шедевр.

Мартин Соррел, генеральный директор WPP, в своем приветственном выступлении порадовал всех благоприятным прогнозом развития России, аргументировав это ожиданиями повышения цен на нефть. По его словам, существуют предположения, что цены достигнут 140 долларов за баррель, что открывает прекрасные возможности для российской экономики. Председатель Международной рекламной ассоциации Алан Рутерфорд под переменами в мире рекламы подразумевал не только бурный рост цифровых технологий, но и изменение отношения к рынку – теперь бренды не стремятся лишь увеличить продажи, они стремятся изменить мир и отношение потребителей к этому миру. Реклама становится все более социально активной. Это подтвердил и Марк Притчард, директор по маркетингу Procter & Gamble, ключевой фразой доклада которого был лозунг «От маркетинга к служению потребителю». Он рассказал не только о социальной деятельности бренда, но и об изменении концепции того, что сейчас требуется людям. По его словам, теперь нужно продавать не столько товар, сколько те ощущения, которые потребитель сможет получить, приобретя ту или иную вещь.

Эта тема – предложение обществу не самого товара, а набора чувств, надежд и ощущений - прозвучала и в выступлениях многих других докладчиков. Беттина Шерик, вице-президент по международному рынку цифровых коммуникаций 20-th Century Fox International, в своем рассказе о создании и продвижении фильма «Аватар» подчеркнула, что «они продавали не сам фильм, они предлагали зрителям интересное приключение, побег из реальности». Ее коллега Марк Брессил, вице-президент Microsoft Advertising, тоже занимавшийся рекламой «Аватара», добавил несколько интересных суждений о современных технологиях. Например, он отметил, что технологии сейчас стремительно меняют бизнес-модели, убирая из них все ненужное и делая их проще и эффективнее.

О стремительном развитии мультимедиа и цифровых технологий говорилось много. Эмилио Азкаррага, генеральный директор Grupo Televisa, подчеркнул, что изменился характер просмотра телевидения, возросла роль эмоционального наполнения контента и нужны новые способы измерения эффективности медиа: «Новый мир будет принадлежать профессиональным рассказчикам, и если телевидение сумеет стать таким, его ожидает успех». Рич Райли, старший вице-президент Yаhoo!, много внимания уделил персонализации цифровых коммуникаций, исчезновению их массовости. Его коллега Никеш Арора, президент по глобальным продажам и развитию бизнеса Google, подтвердил это, добавив, что традиционные бренды привыкли к массовым коммуникациям, и необходимо перестраиваться и переходить на индивидуальное интерактивное общение с потребителем. Тем более, что к 2020 году в мире по прогнозам будет 5 млрд пользователей глобальной сети и 10 млрд абонентов мобильной связи.

Майкл Менденхолл, старший вице-президент и директор по маркетингу Hewlett-Packard, рассказал об использовании цифровых технологий в деятельности бренда. Например, цифровые коммуникации применяются внутри компании, что упрощает управление и организацию работы. Кроме этого, все инновации в продуктах компании основаны на цифровых технологиях. Преимущества этих новых технологий по сравнению со старыми детально разъясняются людям, благодаря чему компания сохраняет своих старых клиентов и находит новых.

О российском опыте в развитии цифровых технологий в ходе панельной дискуссии рассказали Евгений Ломизе, директор по технологиям коммерческих сервисов Яндекс, Алексей Катков, вице-президент и коммерческий директор Mail.ru и Михаил Герчук, вице-президент МТС по коммерческим вопросам.

Было еще несколько панельных дискуссий, что позволило участникам выйти за тесные рамки своих заранее подготовленных докладов. Например, в дискуссии «Чему можно учиться у брендов, принявших вызов» было много интересного. Игорь Косарев, вице-президент холдинга «Русский Стандарт» раскрыл секрет того, как бренду удалось совместить два далеких друг от друга продукта – банковские услуги и производство водки. По его словам (вызвавшим улыбки в зале), создатели бренда сумели предугадать спрос и угадать, что именно эти продукты будут нужны потребителю в будущем. Давид Якобашвили, председатель Совета директоров «Вимм-Билль-Данн», рассказал о том, что в основном усилия этого бренда направлены на коммуникации с молодыми мамами и детьми, благодаря чему популярность марки растет именно у целевой группы потребителей. А генеральный директор Britannia Foods Винита Бали раскрыла секрет успеха новых брендов – необходимо, чтобы старые бренды подготовили потребителей и создали условия для возникновения чего-то инновационного. Без этих условий пытаться создать и вывести на рынок новый бренд рискованно. Вел эту дискуссию управляющий Vivaldi Partners Эрик Йоахимсталлер, перед этим сделавший интересный доклад. В своем выступлении он подчеркнул изменение современной модели маркетинга – теперь у потребителя не надо спрашивать, чего ему хочется, а надо узнавать, чего ему не хватает. Важным является не призыв к приобретению, а проникновение в сам контекст потребления, выяснение глубинных потребностей людей. Тогда станет возможным создавать рынок вместо того, чтобы делить его.

В панельной дискуссии «Благоприятные возможности для медиа стран БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай) говорилось не только о большом экономическом потенциале этих стран, но и об их национальных особенностях. Сэм Бальсара, председатель и управляющий директор Madison World, подчеркнул, что необходима адаптация контента медиа к местным условиям – иначе крупные медиабренды не смогут развиваться на новых рынках.

Этой теме было посвящено и выступление Сержа Дюмонта, старшего вице-президента и президента APIMA (Asia-Pacific, India, Middle-East, Africa) и председателя по региону Asia-Pacific Omnicom Group Inc. Он заметил, что формирующиеся рынки становятся все более влиятельными на мировой арене – они быстро растут и у них огромный потенциал. Разумеется, при выходе на эти рынки необходимо учитывать, как ведут себя инвесторы и потребители в каждой стране. Он добавил, что стереотипы и предрассудки в межнациональном бизнесе преодолимы, например, сейчас у западных пресс-агентств прослеживается изменение отношения к России.

Морис Леви, председатель и генеральный директор Publicis Groupe, признал, что Россия очень важна для международного рекламного сообщества. Большинство россиян - хорошо образованные и творческие личности. В своем выступлении, посвященном ключевым тенденциям, переменам и будущему он много говорил об этичности бизнеса. В меняющемся мире именно бренды должны подавать пример продуманного, морального отношения ко всему, что нас окружает. Модель потребления должна измениться в сторону удовлетворения реальных потребностей – нужно создавать культуру этического потребления.

В дискуссии «Модели рекламного бизнеса. Что изменилось?» участники говорили об особенностях своей работы и о том, как можно оптимизировать рекламный бизнес. Сергей Коптев, председатель Совета директоров VivaKi Russia, отметил, что развитие технологий диктует новые правила при наборе персонала – теперь их агентство принимает на работу все больше выпускников технических вузов, настолько владение цифровыми технологиями сейчас важно для работы в агентстве. Роб Норман, генеральный директор Group M Interactive, констатировал, что теперь клиент хочет все «быстрее, дешевле и качественнее». Рекламным агентствам приходится пытаться соответствовать в своей работе этим требованиям заказчиков, это трудно, но одновременно и дает возможности для развития. Он добавил, что если возникает конфликт с клиентом, то он должен быть не из-за денег, а из-за идей – только тогда этот конфликт сможет быть продуктивным.

Последним на конгрессе выступил Кийотака Акасака, заместитель Генерального секретаря ООН по вопросам общественной информации. Как и многие из выступавших, он подтвердил, что коммуникации и информация – это силы, способные трансформировать людей и общество.

Закрывал конгресс Алан Рутерфорд, который еще раз сказал об изменении бизнес-модели и ориентации на реальные потребности потребителей. Он заметил, что с развитием современных коммуникаций «мир становится все меньше» – расстояния теперь перестали иметь значение. Поэтому перемены в мировоззрении людей касаются уже всех стран. На этой констатации наступления эпохи глобализма конгресс и завершился.

14 мая в рамках конгресса прошел «Образовательный день», который посетило около 1500 студентов. Подготовка грамотных кадров для отрасли была важна всегда, а для студентов это была прекрасная возможность получить более глубокое понимание сути рекламных процессов. Напомним, что подобное мероприятие проводилось первый раз за всю историю конгресса, а его инициатором явилась российская сторона.

Екатерина Новгородова