Реклама, которая пробуждает желание
В холодном феврале 2012 года в самом центре Москвы можно было наблюдать удивительную картину. Внутри сити-пилона, за стеклом, замерзших прохожих ненавязчиво подстерегал стаканчик с горячим кофе. Над стаканом, не стесняясь мороза и суеты, тонкими струйками соблазнительно поднимался пар, пока на «запотевшей» витрине не появлялись слова: «Ваш кофе готов». С этих слов мы и начинаем более подробно знакомить с победителями Восьмого международного конкурса «Знак». Представляем работу OMD OM Group - проект для McDonald’s, занявший первое меcто в номинации «Нетрадиционные средства и медиа в наружной рекламе».
Задача, стоявшая перед разработчиками кампании, требовала точечного и деликатного подхода. Все знают McDonald’s, а вот о том, что там предлагают прекрасный свежемолотый кофе, знает не каждый. Необходимо было донести эту информацию до потребителей и пробудить желание попробовать кофе в ресторанах McDonald’s.
Кофе по определению ассоциируется с теплом, бодрящим ароматом и комфортом, и, конечно, особенно трудно устоять перед горячим напитком, когда на улице -25°. Так и появилось вокруг Садового кольца 13 сити-пилонов, буквально «дышащих» кофейным теплом.
По словам представителя McDonald’s, идея подобного размещения привлекла их своей наглядностью, доходящей почти до степени осязаемости. При взгляде на пилон у человека невольно возникает желание выпить кофе, ведь на улице темно и холодно, а горячий кофе так близко! Эффект поднимающегося над стаканчиком пара здесь, конечно, сыграл ключевую роль.
«Дым всегда заметен, если реализация качественная, – говорит Петр Григорьев, outdoor-дизайнер OMD Admire. – Это решение по степени визуальной эффективности на одном уровне со световой динамикой, при условии грамотного исполнения. Преимущество состоит в малой популярности и сложности использования данного инструмента, в то время как световая динамика широко используется во всех медиа-каналах, этим трудно удивить. Проектов с использованием дыма крайне мало, и он привлекает внимание».
Использование дыма, однако, требует хорошо продуманного подхода, иначе эффект будет сведен на нет. В данном случае дым был защищен прозрачным корпусом сити-пилона, что в значительной степени позволило нейтрализовать капризы погоды, а также сократить временные издержки генерации.
Дизайнеры доработали конструкцию торцевой экономичной подсветкой. С ее помощью пар стал более ярким, и его контраст с темным фоном резко усилился. Сити-формат теперь был гораздо лучше виден издали, и размещение стало возможным не только при остановочном павильоне, но и в отдельно стоящей конструкции.
Кампания была разработана в достаточно сжатые сроки и запланирована на зимнее время года. Заблаговременно проведенный тест показал стабильную работу конструкций при температурах до -20°.
Никто, однако, не предполагал, что февраль 2012-го окажется таким холодным. Суровые холода угрожали работе инсталляций, и в ходе размещения необходимо было предпринимать дополнительные меры, чтобы компенсировать немилость погоды. Менялись батареи на более емкие и морозоустойчивые, менялся и состав жидкости, преобразуемой в пар. Ситуация вынуждала искать решения очень быстро, чтобы идея, помноженная на российскую действительность, по-настоящему сработала.
В итоге эффект получился настолько реалистичным, что присутствовали даже случаи вандализма в отношении конструкций – так сильно людей привлекали кофейные инсталляции.
«Как ни парадоксально, но в данном случае попытки вандализма – это показатель того, насколько хорошо удалась реализация задуманной идеи, – отмечает Петр Григорьев. – Уж очень настоящим выглядел кофе».
Результат кампании говорит сам за себя. Согласно исследованию McDonald’s, количество гостей, согласных с тем, что McDonald’s предлагает качественный кофе, выросло на 45%
и составило 70% от всех посетителей. Продажи кофе выросли на 11% (по сравнению с февралем 2011 года).
«Эта кампания позволила нам накопить ценный опыт использования подобных технологий и устройств в суровых условиях российской медиа-действительности, – резюмирует Петр Григорьев. – Теперь мы располагаем четким пониманием сроков и условий для реализации таких проектов в наших далеко не тепличных условиях».
Кофе по определению ассоциируется с теплом, бодрящим ароматом и комфортом, и, конечно, особенно трудно устоять перед горячим напитком, когда на улице -25°. Так и появилось вокруг Садового кольца 13 сити-пилонов, буквально «дышащих» кофейным теплом.
По словам представителя McDonald’s, идея подобного размещения привлекла их своей наглядностью, доходящей почти до степени осязаемости. При взгляде на пилон у человека невольно возникает желание выпить кофе, ведь на улице темно и холодно, а горячий кофе так близко! Эффект поднимающегося над стаканчиком пара здесь, конечно, сыграл ключевую роль.
«Дым всегда заметен, если реализация качественная, – говорит Петр Григорьев, outdoor-дизайнер OMD Admire. – Это решение по степени визуальной эффективности на одном уровне со световой динамикой, при условии грамотного исполнения. Преимущество состоит в малой популярности и сложности использования данного инструмента, в то время как световая динамика широко используется во всех медиа-каналах, этим трудно удивить. Проектов с использованием дыма крайне мало, и он привлекает внимание».
Использование дыма, однако, требует хорошо продуманного подхода, иначе эффект будет сведен на нет. В данном случае дым был защищен прозрачным корпусом сити-пилона, что в значительной степени позволило нейтрализовать капризы погоды, а также сократить временные издержки генерации.
Дизайнеры доработали конструкцию торцевой экономичной подсветкой. С ее помощью пар стал более ярким, и его контраст с темным фоном резко усилился. Сити-формат теперь был гораздо лучше виден издали, и размещение стало возможным не только при остановочном павильоне, но и в отдельно стоящей конструкции.
Кампания была разработана в достаточно сжатые сроки и запланирована на зимнее время года. Заблаговременно проведенный тест показал стабильную работу конструкций при температурах до -20°.
Никто, однако, не предполагал, что февраль 2012-го окажется таким холодным. Суровые холода угрожали работе инсталляций, и в ходе размещения необходимо было предпринимать дополнительные меры, чтобы компенсировать немилость погоды. Менялись батареи на более емкие и морозоустойчивые, менялся и состав жидкости, преобразуемой в пар. Ситуация вынуждала искать решения очень быстро, чтобы идея, помноженная на российскую действительность, по-настоящему сработала.
В итоге эффект получился настолько реалистичным, что присутствовали даже случаи вандализма в отношении конструкций – так сильно людей привлекали кофейные инсталляции.
«Как ни парадоксально, но в данном случае попытки вандализма – это показатель того, насколько хорошо удалась реализация задуманной идеи, – отмечает Петр Григорьев. – Уж очень настоящим выглядел кофе».
Результат кампании говорит сам за себя. Согласно исследованию McDonald’s, количество гостей, согласных с тем, что McDonald’s предлагает качественный кофе, выросло на 45%
и составило 70% от всех посетителей. Продажи кофе выросли на 11% (по сравнению с февралем 2011 года).
«Эта кампания позволила нам накопить ценный опыт использования подобных технологий и устройств в суровых условиях российской медиа-действительности, – резюмирует Петр Григорьев. – Теперь мы располагаем четким пониманием сроков и условий для реализации таких проектов в наших далеко не тепличных условиях».
Темы:
Навигация и стелы
Статья опубликована в журнале«Наружка» для заказчиков № 142Читать номер на наружка.рф ↗
