Отраслевой журнал
Разговор с Евгенией Максимовой, директором по маркетингу сети AllTime, о том, как музей при магазине помогает сохранить часовую культуру и популяризировать ношение часов, зачемретейлеру острова в торговых центрах и что на самом деле важно при выборе подрядчика по рекламному оформлению.
— Евгения, у вас больше ста магазинов по всей стране. Расскажите, как вам удалось достичь таких масштабов.
- В прошлом году компании исполнилось 25 лет — для нас это важный рубеж. За это время мы выросли в крупного часового ретейлера в России: сегодня это более 100 магазинов в более чем 40 городах и сайт с многомиллионной аудиторией.
Часы — это наш основной продукт, с которого всё начиналось. Но со временем стало понятно, что клиенту для завершения образа нужны не только часы. Поэтому мы начали расширять ассортимент: сначала добавили украшения, затем брендовые аксессуары — сумки, рюкзаки, кошельки и так далее. Ведь все это - тоже элементы образа, через которые человек говорит о себе. Это не было резким поворотом, скорее это осознанная эволюция.
— То есть у вас можно прийти и собрать образ целиком — от часов до сумки?
- Да, такая возможность есть. Кто-то делает это самостоятельно, а кто-то обращается к нашим консультантам. Они могут комплексно помочь: подобрать не одно изделие, а комплект, под запрос конкретного покупателя.
— AllTime вырос из интернета... Онлайн по-прежнему главный канал продаж?
- Онлайн занимает важную долю, это правда. Но мы осознанно развиваем нашу розничную сеть. Физические магазины решают другую задачу — они позволяют «подружиться» с покупателем. Показать, что мы не только виртуальная компания: к нам можно прийти, лично выбрать, увидеть товар в живом пространстве, примерить, то есть физически проконтактировать с продуктом, а не просто вскрыть посылку. Это уже другой уровень сервиса.
— А кто ваша целевая аудитория? Можете нарисовать портрет?
- Если говорить про целевую аудиторию, то в нашем случае описать ее каким-то единым портретом практически невозможно. У нас очень широкий ассортимент, и именно продукт определяет аудиторию. Возьмём, к примеру, недорогое украшение: его может купить как сотрудница офиса с хорошим достатком, для которой важно часто обновлять свой ювелирный гардероб, так девушка-подросток, которая пришла за своим первым украшением.
Если говорить о премиальных изделиях — часах знаковых мануфактур, дорогих украшениях — это совершенно другой покупатель. Порой он приходит не сам, а покупку совершает его ассистент. И мы в данном случае даже не проконтактируем с этим покупателем.
Есть те, кто покупает в подарок - особенно в декабре, феврале, марте — перед новогодними и гендерными праздниками, и тут изделие может совсем не соответствовать целевой группе покупателя.
А между ними огромный выбор товаров на самые разные целевые группы – от модных брендов до классических часовых производителей с вековой историей. Для всех этих групп AllTime — это не просто магазин, а пространство, которое отражает личные ценности и стиль жизни.
— Как при такой широкой аудитории выстроить пространство магазина, которое подойдёт всем?
- Мы не пытаемся сделать одно универсальное пространство. Разные форматы - под разные задачи. У нас широкий ассортимент и мы распределяем его между магазинами в зависимости от профиля. Есть бутики с товаром премиального класса — там всё выстроено в сдержанной эстетике: интерьер, мебель, и торговое оборудование подбираются максимально нейтральные, но крайне качественные, плюс спокойная атмосфера.
В нашем флагмане, площадь которого больше полутора тысяч квадратных метров, акцент сделан на свет и пространство, чтобы в нем одновременно с комфортом могло находиться много покупателей.
А острова в торговых центрах — это мини-версии: они работают прежде всего как точки знакомства с брендом и пункты самовывоза онлайн-заказов. Трафик в ТЦ огромный, это позволяет охватить широкую аудиторию.
— При вашем флагманском магазине также работает музей времени. Какова его роль?
- Наш Музей Времени и Часов уникален — его экспозиция охватывает разные этапы развития часового дела: от ранних приборов измерения времени, таких как солнечные и огневые часы, до легенд советского периода и далее — до моделей современных российских часовщиков.
Музей работает как точка притяжения: туда приходят не только посмотреть экспозицию. В первую очередь это культурно-просветительский проект: здесь проходят временные выставки (и не только на часовую тему!), проводятся лекции и презентации, встречи с коллекционерами. Мы хотим показать нашим гостям, что часы — это нечто большее, чем просто аксессуар: это ценный артефакт, наполненный ценностью, исторической и культурной важностью.
— Давайте теперь поговорим о рекламном оформлении ваших магазинов. Вы заказываете одинаковые вывески для разных форматов торговых пространств или есть отличия?
- Мы последовательно транслируем единый логотип для всей сети. В стрит-ретейле вывеска идёт на фасад здания, в островных форматах вписывается в дизайн корнера.
Если вы имеете в виду техническое исполнение, то здесь тоже используется единый стандарт. В вывесках мы ценим долговечность — экономить на материалах, которые быстро приходят в негодность, в итоге дороже обходится.
— А что для вас «визуальные коммуникации» — это часть маркетинга или просто обозначение «мы здесь находимся»?
- Для нас это полноценная часть стратегии, и работает она на двух уровнях. На первом уровне поддерживается единый визуальный имидж AllTime. На втором — правильное сочетание нашего бренда с марками, которые представлены внутри.
Под каждый бренд у нас отдельная витрина с его фирменным торговым оборудованием, чтобы подчеркнуть оригинальность продукции. Мерчандайзинг помогает грамотно выделить хиты и новинки. А внутреннее оформление задников торгового оборудования плакатами и постерами, с особенностями марки и техническими характеристиками, позволяет покупателю самостоятельно познакомиться с маркой, без консультанта. В большом магазине это тоже особенно важно.
— Насколько хорошо ваши специалисты разбираются в рекламных технологиях? Или чаще они опираются на советы подрядчиков?
Команда активно следит за трендами на рынке рекламных носителей. Коллеги посещают отраслевые выставки, чтобы всегда понимать, что актуально.
При этом текущие подрядчики и потенциальные партнеры регулярно информируют нас о новинках, дают свои рекомендации по действующим технологиям и трендовым направлениям. Все это позволяет нам выбирать оптимальные решения с точки зрения качества, долговечности и соответствия брендовым стандартам.
— На что вы обращаете внимание прежде всего при выборе подрядчика?
- При выборе подрядчика важно "прощупать" его экспертность через правильные вопросы. Первое — портфолио: важно видеть не красивый рендер, а финально реализованный результат. Второе — технологии и материалы: почему именно они, насколько долговечны. Третье — сервис: что по гарантии и постгарантийному обслуживанию. Четвёртое — отзывы реальных клиентов: это сразу повышает доверие. И пятое — прозрачность ценообразования: из каких элементов складывается стоимость. Эти пять критериев хорошо работают как первичный фильтр и определяют, с кем стоит двигаться дальше.
— И все-таки вы не назвали такой критерий, как низкая цена, хотя многие производители часто жалуются, что клиенты смотрят только на цену...
- Низкую цену любят все, это правда. Но тут вопрос баланса: дешёвое не всегда означает качественное. Если через полгода что-то выйдет из строя, придётся вложиться заново. Итоговая стоимость выходит выше, чем если бы сразу выбрали надёжное решение.
— А каким образом вы отбираете подрядчиков - проводите тендеры?
- Что-то вроде того, но не в классическом смысле, без официальных тендерных процедур. Мы рассматриваем разные предложения и принимаем решение внутри компании. Подрядчики попадают в поле зрения по-разному: кто-то сам выходит на контакт и присылает материалы/наработки, которые мы сохраняем и возвращаемся к ним при конкретной задаче; кто-то приходит по рекомендации. По-разному.
— Что бы вы посоветовали подрядчикам, которые хотят с вами работать, чтобы коммуникация была эффективной?
- Главное, обеспечить прозрачность, и чётко фиксировать все договоренности.
Договор должен содержать всё: сроки, цены, материалы, гарантии, порядок действий в форс-мажорных ситуациях. Важно понимать, из чего складывается цена.
Также важна промежуточная отчётность, не оставляйте клиента в информационном вакууме. Каждая задача — это процесс с этапами, и подрядчик должен держать клиента в курсе происходящего, не ждать финального результата. Фотоотчёты по ходу работы — очень ценная практика.
Наконец, важна скорость коммуникации. Если мы договорились, что будем работать через мессенджер или e-mail, будьте доступны и отвечайте оперативно. Это кажется очевидным, но именно такой подход формирует доверие, которое в нашем бизнесе ценится больше всего.
— У вас магазины по всей стране. Вы работаете с одним подрядчиком или в регионах работаете с местными?
- Мы сотрудничаем с рекламными компаниями в городах по всей России, но при этом технические требования не отличаются от изначальных протестированных версий в Москве. А вот торговое оборудование мы производим только в Москве и поставляем в регионы. Также из Москвы во все магазины едут LED-экраны.
В целом мы открыты к диалогу с новыми партнерами: свежие идеи и нестандартные подходы — ключевые драйверы роста в современном мире.
Фото предоставлены пресс-службой AllTime
Количество просмотров: 260
Весенняя поездка на выставки в Китае в этот раз оказалась особенно насыщенной. С одной стороны — новые материалы, поставщики и технологии. С другой — тревожный фон рынка: рост цен на сырье, скачок курса и усложнение логистики из-за геополитических потрясений. Обо всем этом журнал «НАРУЖКА» поговорил с руководителем АО «Оргстекло» Сергеем Тарасовым.
