Реклама на московском транспорте

Алексей Сазиков, кандидат искусствоведения, ведущий специалист МГХПА им. С.Г.Строганова
“Движущаяся реклама” появилась в 20-х годах XIX века на улицах Лондона и представляла собой целые процессии: на конных повозках были закреплены огромные изображения предметов — цилиндров, сапогов, нанесенных на щиты. Они были весьма громоздки и мешали движению, поэтому, в конце концов, были запрещены. Но реклама все же не прекратила путешествовать по городским улицам, правда, теперь не на “личном”, а на общественном пассажирском транспорте, разместившись на “облучках” — боковой части кузова экипажей. В таком виде реклама на транспорте распространяется сначала в Европе, а следом попадает и в Россию.



Все чаще и чаще на московских улицах появлялась реклама на крытых фургонах для перевозки различных грузов. В начале XX века преподаватель московской семинарии Н.П. Розанов, писал: “В 80-90-х годах, когда я жил в Москве, молоко мне доставлялось с фермы, существовавшей где-то близ Петровско-Разумовского. Развозчик доставлял молоко в красивой фуре, снабженной надписью крупными буквами, на которой значилось название фермы…”

Существовали так же разнообразные фургоны для перевозки специализированных грузов (например, огромные длинные фургоны для перевозки мебели или менее крупные — для перевозки хлеба, продуктов, промышленных изделий). Все эти крытые фургоны были окрашены масляной краской, на них кроме наименования фирмы, также наносились названия перевозимых предметов и их изображения.

Реклама могла размещаться даже на велосипеде, широко распространенном в России в начале XX века. На велосипедах ездили почтальоны, посыльные некоторых фирм. На велосипедах специальной конструкции развозили мелкие грузы и газеты. Такие грузовые велосипеды были трехколесными, на двух передних колесах которых стоял ящик для груза с названием фирмы. Позднее для перевозок мелких грузов таким же образом использовали мотоциклы. Грузы перевозились либо в специально оборудованном прицепе-ящике, либо на трехколесном мотоцикле, имевшем два колеса спереди и одно сзади.

С появлением в городе общественного транспорта реклама распространяется и на него. В последней четверти XIX века в Москве появилась конка. Представляла она собой вагон, двигавшийся по рельсам подобным трамвайным, а движущей силой ее была пара тяжелых лошадей. Сверху на крыше, вытянувшись практически по всей длине вагона, крепился узкий щит с рекламой.



Встречались конки с двухэтажными вагонами, имевшими места для пассажиров в салоне и на крыше. Площадка на крыше называлась империалом, решетчатые ограждения которого были завешаны рекламными вывесками и объявлениями.

В начале XX века на улицах Москвы появился электрический трамвай. Рекламные щиты были укреплены на крыше вагона чуть выше доски с маршрутом трамвая. Рекламные объявления на конках и трамваях выполнялись шрифтом с минимальным количеством декоративных элементов масляной краской по доске.



Первые единичные легковые автомобили (или как их чаще именовали тогда “моторы”) появились в России еще в конце XIX века, грузовые же автомобили появились много позже. Примерно с 1912–1913 годов замечается резкое увеличение числа грузового автотранспорта, тогда же появляются и фирменные автофургоны с рекламой.



После революции национализированный транспорт стал использоваться, зачастую в целях пролетарской пропаганды, украшенные политическими лозунгами по улицам катили агиттрамваи, агитповозки, агитпоезда и даже проплывали по Москва-реке агитпараходы.



В эти годы транспортные средства очень часто использовались на демонстрациях и карнавальных шествиях: автомобили, совершенно замаскированные под корабль, дом, калошу; или одетые в щиты, будто в доспехи, и разукрашенные до неузнаваемости трамваи. Во время праздников по всей Москве разъезжали и такие трамваи, открытая платформа которых служила сценой для представлений Театров революционной сатиры.
В годы непа вспомнили о многих видах рекламы известных еще до революции.





С 1930 года, начиная с перевыборной компании Советов, общественный транспорт участвует в довольно продолжительных политических рекламных компаниях. Но имевшийся опыт по праздничному оформлению общественного транспорта был невелик, и практически не применим при использовании для рекламной компании параллельно с перевозкой пассажиров. Так как зачастую проектирование агитационных “украшений” исполнялось без учета его технических особенностей, и такие конструкции для крепления на бортах трамваев были крайне громоздки, неудобны, сплошняком закрывали фанерными плоскостями вагон, пачкали и царапали его.

Лишь в 1931 году впервые художник работал совместно с техническим консультантом, тогда и были спроектированы легкие конструкции для автобусов (художник А.А. Лабас), которые не только не царапали машину, но не мешали ее движению, не закрывали окна и не стесняли пассажиров. В том же году была использована интересная форма и для трамвая художника Лавинского — это контурный рисунок.

Торговая реклама на транспорте в период с 1920-х до начала 1950-х годов носила, как правило, довольно лаконичный характер, ограничиваясь простыми надписями, без художественных изысков. Причем использовался для этих целей любой доступный транспорт: от тележек и велосипедов, до грузовых автомобилей.



В начале 1950-х годов распространяется торговля с прицепов: появляются автолавки и автобуфеты, ставшие своего рода прототипами распространившихся ныне по всей Москве тонаров. Но что сейчас представляется обыденным, тогда было в новинку. И можно представить какое любопытство вызвало появление этого новшества у москвичей. В одной из детских книг того времени автор писал: “К тротуару подошел грузовик и сейчас же остановился. К нему были прицеплены два грузовичка поменьше. На большом грузовике было написано “Хлеб”, а на маленьких — “Булочные изделия” и “Кондитерские товары”. Из большого грузовика вышел человек и отцепил маленькие грузовички. В грузовиках оказались стеклянные окна, и там сидели продавщицы в белых халатах. Оказывается, это были магазинчики на колесах. Моторов у них не было, и им приходилось стоять там, где их поставят”.

В 1950 г. вышел приказ Минторга СССР, предписывающий “в крупных городах расширить практику применения рекламных объявлений <…> на бортах автомашин и автофургонов; использовать эти объявления для рекламирования лучших и вновь открываемых предприятий торговли и общественного питания, различных форм торгового обслуживания и рекламы отдельных товаров”. Как следствие столица наводнилась автофургонами с расписными кузовами. На автотранспорте появлялись даже стихи: “Осенью поздней и ранней весной зонтик оставит одежду сухой”.

С рекламой сотрудничали и известные поэты, так по Москве колесил фургон, на котором реклама будильников сопровождалась стихами Сергея Михалкова:
“Петух, поющий на дворе,
Вас будит только не заре,
А наш будильник будит Вас
В любое время, в нужный час”.





За активное использование рекламного оформления на специализированных автомобилях Управлению торгового автотранспорта г. Москвы в 1957 г. был присужден диплом второй степени.

С годами это начинание сводится на нет и к семидесятым годам вся реклама на транспорте ограничивалась простыми надписями: “Хлеб”, “Молоко”, “Квас” или “Живая рыба”. Зато фантазия художников с лихвой реализовывала себя при создании автотранспарантов, ставших к 1960-м годам неотъемлемым атрибутом всех парадов и демонстраций. В дождливую погоду портреты и живописные панно на автотранспарантах закрывали полиэтиленом.







После перестройки страна вошла в рыночную экономику. В Москве открылось большое количество различных фирм, в том числе и транспортных, связанных с внутригородскими перевозками. Возникла проблема выделения автомобилей той или иной фирмы из общего транспортного потока.

К середине 1990-х годов широкое распространение получила рекламная суперграфика на транспорте. Наиболее распространенный вариант рекламного использования фургонов и фур — нанесение знака и логотипа фирмы на борта. Часто там же располагаются реквизиты фирмы. Но небольшие торговые предприятия не нуждаются в огромных грузовиках, поэтому, с не меньшим успехом, используют небольшие автомобили, типа микроавтобусов, пикапов, грузовичков и т. д. В этой ситуации названия фирмы на борту явно не достаточно, и поэтому используются другие приемы, например знак становится настолько громаден по отношению к автомобилю, что с разных точек зрения воспринимается фрагментарно, еще один вариант — послание, написанное легко читаемым шрифтом (например, “Здесь едет мебель ИКЕА” или “Здесь едут для Вас сухарики Емеля”), и, наконец, индивидуальные находки с немалой долей юмора. Еще один рекламный ход известный еще с XIX века и связанный в наши дни с использованием суперграфики — изображение конкретного товара или продукта, перевозимого данным автомобилем.









С развитием современных печатных технологий на машинах стали появляться фотореалистические изображения. Характерный пример — фургоны, перевозящие напиток “Coca-Cola”. Недостаток этого решения заключается в раздельном решении боковых и торцевых плоскостей, объединенных только цветом. К тому же, такая технология предъявляет высокие требования к качеству поверхности автомобиля.

Одно время реклама размещалась на мобильных видеотрансляционных установках на базе ЗИЛ (5301ЕО) экран на борту грузовика имел размеры 4 х 3 метра и позволял транслировать видеосигнал вместе со звуком. (19) Потом на улицах разъезжали специальные мобильные билборды, которые везли исключительно только одну рекламу. Встанут на обочине — “радуют глаз”. Позднее их запретили, но изредка они встречаются и по ныне.



Еще один ныне запрещенный вид рекламы на транспорте — гигантское бутафорское изображение рекламируемого предмета, закрепленное на автомобиле — отсылает нас к началу XIX века, моменту зарождения “движущейся рекламы”. Зачастую, у нас так рекламировались различные тонизирующие напитки.

Раскраска транспорта в ручную по трафарету уже практически ушла в небытие. Сегодня самые распространенные способы оформления транспорта — оклейка бортов самоклеящейся пленкой (липкая аппликация), самоклеящимися стикерами или изображение наносимое на борта транспорта методом полноцветной печати по самоклеющейся пленке. Фоновое изображение обычно наносится автоэмалью холодной сушки.





Последнее слово в рекламе на транспорте — это использование цифровой аэрографии и варио-элементов. Один из возможных варио-эффектов — полная смена изображения, был использован в 2005 году для рекламной компании Glamour на борту троллейбуса. Изображения трех разных девушек сменяли друг друга по мере движения троллейбуса.