Июльский аукцион всех расставит на свои места
В столице в июле ожидается проведение масштабных аукционов на рынке сетевой наружной рекламы в Москве. Предполагается, что будет выставлено более 70% рекламных конструкций различного формата (щиты 6 х 3, сити-форматы, пилларсы, ситиборды, суперборды и афишные тумбы), соответствующих Схеме размещения рекламных конструкций в Москве. О том, как будут сформированы лоты и какая политика в ближайшей перспективе будет осуществляться для развития наружной рекламы в столичном регионе, рассказал руководитель Департамента СМИ и рекламы г. Москвы Владимир Черников на экспертном «круглом столе» «Рынок наружной рекламы Москвы: промежуточные итоги реформ и направления развития в ближайшей перспективе», организованном 30 мая коммуникационным агентством Posterscope при поддержке Ассоциации коммуникационных агентств России.
Уже тогда обсуждалась Схема размещения рекламных конструкций в Москве (далее Схема), которая вскоре 4 июня 2013 года была утверждена приказом столичного Департамента СМИ и рекламы и теперь известны ключевые подробности. В ней прописаны места, где предусмотрено размещение конструкций определенного типа (размера). Это означает, что вне зависимости от форм собственности земельных участков размещение рекламных конструкций должно соответствовать данной схеме. Данная норма также закреплена в федеральном Законе «О рекламе». По факту же получается, что на частных или же арендованных территориях, в том числе на заправочных станциях, на открытых парковочных площадках и площадях возле торговых центров и т.п., рекламные конструкции настоящей Схемой не предусмотрены.
Уже известно, что на текущий момент в Схеме предусмотрено 8577 рекламных мест, на которых будут расположены различные типы конструкций – это щиты 6 х 3, сити-форматы, пилларсы, ситиборды, суперборды и афишные тумбы. Согласно утвержденной схеме в центре города (в пределах ТТК) будет 2672 места, на севере Москвы - 1437, на востоке - 388, на юге – 1966, на западе столицы – 1845, также предусмотрено 269 мест под размещение суперсайтов/cупербордов на МКАД. Стоит отметить, что принятая Схема будет дополняться. В нее не вошло еще значительное число мест, находящихся на внешней стороне МКАД (по 66 конструкциям на внешней стороне МКАД пока идут споры по разграничению полномочий между городом и Московской областью), в зоне транспортно-пересадочных узлов, на реконструируемых трассах и в некоторых пешеходных зонах. Стоит также отметить, что на «круглом столе» была озвучена цифра по общему числу рекламных конструкций - всего 16 860 (из них 6043 щита 6 х 3 м, 971 пилларс, 1179 сити-форматов, 595 ситибордов, 732 суперборда и свыше 7000 афишных стендов), но и она не включает все места, в частности, для установки конструкций на присоединенных к Москве территориях. Окончательно схема будет принята в конце года и утверждена правительством Москвы как того требует Закон «О рекламе»: в соответствии с принятыми последними поправками от 7 мая «с 1 января 2014 года выдача разрешений на установку и эксплуатацию рекламных конструкций на земельных участках независимо от формы собственности, а также на зданиях или ином недвижимом имуществе, находящемся в собственности субъектов Российской Федерации или муниципальной собственности, допускается только при наличии утвержденных в установленном порядке соответствующих схем размещения рекламных конструкций».
Стоит также отметить, что схема включает лишь размещение отдельно стоящих конструкций, в то время как правила предусматривают также существование рекламы, присоединяемой к различным объектам инфраструктуры. Яркий пример – реклама на транспорте. Схема также не включает остановочные павильоны в городе: и те конструкции, которыми оперирует RussOutdoor, и те, которые находятся в ведении Мосгортранса. В дальнейшем могут появиться другие типы рекламы, например, на туалетах, в подземных пешеходных переходах и т.п. В то же время есть решение и по рекламе на таксофонах – ее планируется полностью убрать из города. Стоит отметить лишь тот факт, что схема может дорабатываться, дополняться (например, конструкциями в землеотводе железной дороги), но РЖД не может это делать самостоятельно, только в рамках правил и при согласовании мест с Департаментом СМИ и рекламы, отметил Владимир Черников. Не может собственник земли принять решение и установить конструкцию без согласования с департаментом и утвержденной схемы.
На первые торги, которые запланированы на конец июля, планируется выставить 11 998 конструкций (из них 4546 щитов 6 х 3 м, 203 рекламные тумбы, 937 сити-форматов, 513 ситибордов, 477 супербордов и 3875 афишных стендов). Пройдут они одним днем в очном формате. По мнению Владимира Черникова, такой масштаб позволит привлечь внимание инвесторов и получить в казну максимальный объем денежных средств. При этом сроки проведения аукциона нельзя откладывать на отдаленную перспективу, считают в департаменте, и все должно решиться и встать на рабочие рельсы до начала делового сезона и всплеска рекламной активности, который, как всем известно, начинается в Москве с сентября.
Стоит отметить, что лоты уже фактически были сформированы в начале июня, но объявление аукциона требовало от департамента еще ряд необходимых действий, в частности, демонтаж около 2,5 тыс. рекламных конструкций, которые не вошли в Схему. То есть все не вошедшие в Схему рекламные установки должны быть демонтированы до начала торгов. Предписания о добровольных демонтажах были отправлены их владельцам 4 июня. В случае невыполнения требования уже с 15 июня департамент должен был начать их демонтаж своими силами. Одновременно с этим операторы, которые не выполнят предписания, а также должники департамента не будут допущены на торги (это требование будет заложено в конкурсную документацию).
Итак, уже определены лоты первого аукциона. Они сформированы по общим признакам сервисного облуживания и формирования продукта как такового с точки зрения предложения его рекламодателю. Каждая сеть позволит обеспечить равномерный охват всей территории Москвы. Крупные формы – щиты 6 х 3, ситиборды и конструкции 12 х 4 м будут сформированы в несколько лотов различных масштабов: четыре малых лота из 100 мест, остальные могут включать до 1000 мест. Еще три лота будут составлены из уличной мебели: пилларсов и сити-форматов – всего 2134 места. Три лота будут по афишным стендам – всего 3875 конструкций. Контракт с победителями аукциона будет заключаться на 10-летний срок! Вторые торги запланированы на октябрь, тогда будут разыграны все остальные места, принадлежащие городу, в том числе и на присоединенных территориях.
Стоит отметить, что, с одной стороны, департамент принял решение не проводить повальные демонтажи рекламных конструкций – все существующие на сегодняшний момент установки, совпадающие со Схемой, останутся до торгов на местах. В случае смены по итогам аукциона владельца места прежний оператор должен будет исполнить обязательства по демонтажу. Однако это не означает, что остальные рекламные установки не будут обновлены. Предполагается, что конструкции все же будут менять, так как каждое разыгрываемое место будет сопровождаться не только необходимой документацией, включающей все требуемые согласования с профильными столичными и федеральными ведомствами (Москомархитектура, ОАТИ, Москомнаследие, ГИБДД, ФСО), но также описанием и фотографией общего вида предусмотренной на каждом месте конструкции. К слову, выставление на торги согласованных мест участниками рынка оценивается как огромный прогресс. Но это не означает, что новых владельцев ждут легкие времена. Есть и другие нюансы, о которых говорят сами участники рынка. Например, такие, как выделение электрических мощностей в Мосэнергосбыте и согласование других технологических аспектов. Все это потребует немалых сил, инвестиций и согласований.
Смениться конструкция должна еще по одной причине: на торги будут выставляться долгосрочные контракты, что предусматривает стимулирование внедрения мультиформатных установок с применением различных технологий, в том числе и цифровых. Здесь решение за победителем аукциона. Стоит лишь учитывать, что видеореклама в классическом ее понимании – рекламные ролики - в городе запрещена, на цифровых носителях разрешена демонстрация статичных изображений. Единичные установки видеоэкранов пока могут наблюдаться в городе, их присутствие ограничено сроками окончания текущих договоров.
Учитывая предыдущий опыт проведения аукционов, департамент выделит время на приведение конструкции в соответствие, то есть финансовые обязательства по оплате наступают спустя 30 дней с момента подписания контракта с победителем торгов (по закону контракт заключается в течение 10 дней после объявления итогов аукциона).
При этом принцип формирования цены останется неизменным – победителем станет тот, кто предложит максимальную цену в формате открытого аукциона. Любой желающий может принять участие в торгах, ключевым аспектом является обеспечение заявки и обеспечение исполнения контракта. Последнее, очевидно, должно быть банковской гарантией, и их проверке будет уделено особое внимание. Участникам рынка будет сложно договориться друг с другом и цены на торгах поднимутся, уверен Владимир Черников. При этом не настолько, чтобы инфляция раздавила рынок.
Эксперты «круглого стола» переживали, что может сложиться такая ситуация, когда из-за взлета цен круг рекламодателей сузится до минимума, останутся на рынке лишь продавцы автомобилей, автомобильных аксессуаров и ритейлеры. Экономические рычаги никто не изменил: спрос и предложение сбалансируются, владельцам мест невыгодно продавать свой ресурс по цене, по которой никто его не купит, считает Владимир Черников. Он не исключил, что цена для конечного рекламодателя может даже понизиться. Оператора никто не будет шантажировать ни арендной ставкой, ни другими финансовыми обязательствами. Обязательства по социальной рекламе будут в пределах 10% от объема, и будет соблюдаться принцип равномерности ее размещения, данная норма будет соблюдаться и в праздничные дни, такие как 9 Мая или Новый год.
Представители агентств выразили свою обеспокоенность за будущее рынка наружки. С одной стороны, медийное агентство лишь транслирует новые правила игры и цены, принимать или нет новые условия решает рекламодатель. Однако агентство должно предоставлять клиентам экспертизу эффективности того или иного медиа и предлагать более эффективные решения. С точки зрения текущих ожиданий перспективы у наружной рекламы нерадостные, считает CEO Posterscope Russia Данила Першина, если Москва пойдет по сценарию Казани, медиа-инфляция составит 50 - 100%, и наружка, как медиа, потеряет свою привлекательность, особенно в медиа-сплите крупных клиентов. Даже если операторы пойдут по пути сохранения прежних цен за счет внедрения высоких технологий – призмадинамики, скроллеров или же диджитал, стоимость контакта увеличится. Что привет к снижению доли наружки в медиа-сплите, которая в среднем сейчас составляет всего 10 - 15%.
Время непростое для всех, это очевидно, подчеркнул Дмитрий Бартенев, президент OMD Media Direction |PHD Group. Главное - найти правильный баланс. Ведь если уменьшается число рекламных конструкций, повышается эффективность каждой из них. Если при меньшем числе пусть более дорогих рекламных сторон можно будет добиться той же эффективности, то это может в итоге и привести к экономии рекламного бюджета. Стоит учитывать и тот факт, что важность наружки как медиа-ресурса различна для разных категорий рекламодателей. Следующий год в любом случае будет лихорадить всех, пока все поймут грань разумности маржинальности, интереса рекламодателя и эффективности медиа. За полтора года все утрясется, и только в 2015 году все встанет на свои рельсы, считает Димитрий Бартенев.
Подводя итог, хочется отметить, что осталось ждать, наверное, уже недолго. И может быть не стоит сейчас додумывать за оператора, которому нужно продавать рекламные места, или же за клиента, которому нужно разместить свою рекламу, - в конечном итоге рынок все расставит на свои места. Сейчас очевидно одно: впереди самый захватывающий аукцион и большие перемены.
Уже известно, что на текущий момент в Схеме предусмотрено 8577 рекламных мест, на которых будут расположены различные типы конструкций – это щиты 6 х 3, сити-форматы, пилларсы, ситиборды, суперборды и афишные тумбы. Согласно утвержденной схеме в центре города (в пределах ТТК) будет 2672 места, на севере Москвы - 1437, на востоке - 388, на юге – 1966, на западе столицы – 1845, также предусмотрено 269 мест под размещение суперсайтов/cупербордов на МКАД. Стоит отметить, что принятая Схема будет дополняться. В нее не вошло еще значительное число мест, находящихся на внешней стороне МКАД (по 66 конструкциям на внешней стороне МКАД пока идут споры по разграничению полномочий между городом и Московской областью), в зоне транспортно-пересадочных узлов, на реконструируемых трассах и в некоторых пешеходных зонах. Стоит также отметить, что на «круглом столе» была озвучена цифра по общему числу рекламных конструкций - всего 16 860 (из них 6043 щита 6 х 3 м, 971 пилларс, 1179 сити-форматов, 595 ситибордов, 732 суперборда и свыше 7000 афишных стендов), но и она не включает все места, в частности, для установки конструкций на присоединенных к Москве территориях. Окончательно схема будет принята в конце года и утверждена правительством Москвы как того требует Закон «О рекламе»: в соответствии с принятыми последними поправками от 7 мая «с 1 января 2014 года выдача разрешений на установку и эксплуатацию рекламных конструкций на земельных участках независимо от формы собственности, а также на зданиях или ином недвижимом имуществе, находящемся в собственности субъектов Российской Федерации или муниципальной собственности, допускается только при наличии утвержденных в установленном порядке соответствующих схем размещения рекламных конструкций».
Стоит также отметить, что схема включает лишь размещение отдельно стоящих конструкций, в то время как правила предусматривают также существование рекламы, присоединяемой к различным объектам инфраструктуры. Яркий пример – реклама на транспорте. Схема также не включает остановочные павильоны в городе: и те конструкции, которыми оперирует RussOutdoor, и те, которые находятся в ведении Мосгортранса. В дальнейшем могут появиться другие типы рекламы, например, на туалетах, в подземных пешеходных переходах и т.п. В то же время есть решение и по рекламе на таксофонах – ее планируется полностью убрать из города. Стоит отметить лишь тот факт, что схема может дорабатываться, дополняться (например, конструкциями в землеотводе железной дороги), но РЖД не может это делать самостоятельно, только в рамках правил и при согласовании мест с Департаментом СМИ и рекламы, отметил Владимир Черников. Не может собственник земли принять решение и установить конструкцию без согласования с департаментом и утвержденной схемы.
На первые торги, которые запланированы на конец июля, планируется выставить 11 998 конструкций (из них 4546 щитов 6 х 3 м, 203 рекламные тумбы, 937 сити-форматов, 513 ситибордов, 477 супербордов и 3875 афишных стендов). Пройдут они одним днем в очном формате. По мнению Владимира Черникова, такой масштаб позволит привлечь внимание инвесторов и получить в казну максимальный объем денежных средств. При этом сроки проведения аукциона нельзя откладывать на отдаленную перспективу, считают в департаменте, и все должно решиться и встать на рабочие рельсы до начала делового сезона и всплеска рекламной активности, который, как всем известно, начинается в Москве с сентября.
Стоит отметить, что лоты уже фактически были сформированы в начале июня, но объявление аукциона требовало от департамента еще ряд необходимых действий, в частности, демонтаж около 2,5 тыс. рекламных конструкций, которые не вошли в Схему. То есть все не вошедшие в Схему рекламные установки должны быть демонтированы до начала торгов. Предписания о добровольных демонтажах были отправлены их владельцам 4 июня. В случае невыполнения требования уже с 15 июня департамент должен был начать их демонтаж своими силами. Одновременно с этим операторы, которые не выполнят предписания, а также должники департамента не будут допущены на торги (это требование будет заложено в конкурсную документацию).
Итак, уже определены лоты первого аукциона. Они сформированы по общим признакам сервисного облуживания и формирования продукта как такового с точки зрения предложения его рекламодателю. Каждая сеть позволит обеспечить равномерный охват всей территории Москвы. Крупные формы – щиты 6 х 3, ситиборды и конструкции 12 х 4 м будут сформированы в несколько лотов различных масштабов: четыре малых лота из 100 мест, остальные могут включать до 1000 мест. Еще три лота будут составлены из уличной мебели: пилларсов и сити-форматов – всего 2134 места. Три лота будут по афишным стендам – всего 3875 конструкций. Контракт с победителями аукциона будет заключаться на 10-летний срок! Вторые торги запланированы на октябрь, тогда будут разыграны все остальные места, принадлежащие городу, в том числе и на присоединенных территориях.
Стоит отметить, что, с одной стороны, департамент принял решение не проводить повальные демонтажи рекламных конструкций – все существующие на сегодняшний момент установки, совпадающие со Схемой, останутся до торгов на местах. В случае смены по итогам аукциона владельца места прежний оператор должен будет исполнить обязательства по демонтажу. Однако это не означает, что остальные рекламные установки не будут обновлены. Предполагается, что конструкции все же будут менять, так как каждое разыгрываемое место будет сопровождаться не только необходимой документацией, включающей все требуемые согласования с профильными столичными и федеральными ведомствами (Москомархитектура, ОАТИ, Москомнаследие, ГИБДД, ФСО), но также описанием и фотографией общего вида предусмотренной на каждом месте конструкции. К слову, выставление на торги согласованных мест участниками рынка оценивается как огромный прогресс. Но это не означает, что новых владельцев ждут легкие времена. Есть и другие нюансы, о которых говорят сами участники рынка. Например, такие, как выделение электрических мощностей в Мосэнергосбыте и согласование других технологических аспектов. Все это потребует немалых сил, инвестиций и согласований.
Смениться конструкция должна еще по одной причине: на торги будут выставляться долгосрочные контракты, что предусматривает стимулирование внедрения мультиформатных установок с применением различных технологий, в том числе и цифровых. Здесь решение за победителем аукциона. Стоит лишь учитывать, что видеореклама в классическом ее понимании – рекламные ролики - в городе запрещена, на цифровых носителях разрешена демонстрация статичных изображений. Единичные установки видеоэкранов пока могут наблюдаться в городе, их присутствие ограничено сроками окончания текущих договоров.
Учитывая предыдущий опыт проведения аукционов, департамент выделит время на приведение конструкции в соответствие, то есть финансовые обязательства по оплате наступают спустя 30 дней с момента подписания контракта с победителем торгов (по закону контракт заключается в течение 10 дней после объявления итогов аукциона).
При этом принцип формирования цены останется неизменным – победителем станет тот, кто предложит максимальную цену в формате открытого аукциона. Любой желающий может принять участие в торгах, ключевым аспектом является обеспечение заявки и обеспечение исполнения контракта. Последнее, очевидно, должно быть банковской гарантией, и их проверке будет уделено особое внимание. Участникам рынка будет сложно договориться друг с другом и цены на торгах поднимутся, уверен Владимир Черников. При этом не настолько, чтобы инфляция раздавила рынок.
Эксперты «круглого стола» переживали, что может сложиться такая ситуация, когда из-за взлета цен круг рекламодателей сузится до минимума, останутся на рынке лишь продавцы автомобилей, автомобильных аксессуаров и ритейлеры. Экономические рычаги никто не изменил: спрос и предложение сбалансируются, владельцам мест невыгодно продавать свой ресурс по цене, по которой никто его не купит, считает Владимир Черников. Он не исключил, что цена для конечного рекламодателя может даже понизиться. Оператора никто не будет шантажировать ни арендной ставкой, ни другими финансовыми обязательствами. Обязательства по социальной рекламе будут в пределах 10% от объема, и будет соблюдаться принцип равномерности ее размещения, данная норма будет соблюдаться и в праздничные дни, такие как 9 Мая или Новый год.
Представители агентств выразили свою обеспокоенность за будущее рынка наружки. С одной стороны, медийное агентство лишь транслирует новые правила игры и цены, принимать или нет новые условия решает рекламодатель. Однако агентство должно предоставлять клиентам экспертизу эффективности того или иного медиа и предлагать более эффективные решения. С точки зрения текущих ожиданий перспективы у наружной рекламы нерадостные, считает CEO Posterscope Russia Данила Першина, если Москва пойдет по сценарию Казани, медиа-инфляция составит 50 - 100%, и наружка, как медиа, потеряет свою привлекательность, особенно в медиа-сплите крупных клиентов. Даже если операторы пойдут по пути сохранения прежних цен за счет внедрения высоких технологий – призмадинамики, скроллеров или же диджитал, стоимость контакта увеличится. Что привет к снижению доли наружки в медиа-сплите, которая в среднем сейчас составляет всего 10 - 15%.
Время непростое для всех, это очевидно, подчеркнул Дмитрий Бартенев, президент OMD Media Direction |PHD Group. Главное - найти правильный баланс. Ведь если уменьшается число рекламных конструкций, повышается эффективность каждой из них. Если при меньшем числе пусть более дорогих рекламных сторон можно будет добиться той же эффективности, то это может в итоге и привести к экономии рекламного бюджета. Стоит учитывать и тот факт, что важность наружки как медиа-ресурса различна для разных категорий рекламодателей. Следующий год в любом случае будет лихорадить всех, пока все поймут грань разумности маржинальности, интереса рекламодателя и эффективности медиа. За полтора года все утрясется, и только в 2015 году все встанет на свои рельсы, считает Димитрий Бартенев.
Подводя итог, хочется отметить, что осталось ждать, наверное, уже недолго. И может быть не стоит сейчас додумывать за оператора, которому нужно продавать рекламные места, или же за клиента, которому нужно разместить свою рекламу, - в конечном итоге рынок все расставит на свои места. Сейчас очевидно одно: впереди самый захватывающий аукцион и большие перемены.
Статья опубликована в журнале«Наружка» для заказчиков № 148Читать номер на наружка.рф ↗
