Как продавать вывески

Сначала давайте посмотрим на цикл прохождения сделки по выполнению заказа на изготовление вывески (схема 1). Да, именно цикл, поскольку после завершения проекта вам просто необходимо наладить мосты для дальнейшей работы с этим же клиентом.
В рамках данной статьи мы остановимся на самом первом звене в цепи, от которого непосредственно зависит успешная продажа – на первичном контакте с заказчиком. В последующих статьях планируется рассмотреть и последующие этапы.

Все начинается с первого обращения клиента в вашу компанию. Это может быть входящий телефонный звонок, контакт, инициированный менеджером, запрос через Интернет-сайт, встреча на выставке и т.д. Уже на этом этапе необходимо четко фиксировать, через какие каналы вас находят и к вам приходят заказчики. Казалось бы, это очень простая задача, но я больше чем уверен, что подобную статистику ведут не более 10% всех компаний. Между тем сбор и анализ таких данных крайне важны для развития бизнеса. Даже если вы представляете зрелую компанию с опытом работы на рынке более десяти лет, может создаться впечатление, что вроде бы беспокоиться не о чем: основной ваш хлеб - это повторные заказы. При этом есть одно «но»: новые, молодые и энергичные фирмы появляются постоянно, они постепенно отвоевывают у вашего бизнеса свою долю и быстро развиваются. Вам же всегда следует опережать их хотя бы на шаг во всем…

Знакомство с клиентом всегда очень важно. Именно на этом этапе заказчик определяет, с кем ему дальше работать. Клиент осознает, что так или иначе рискует, доверяя свой заказ той или иной компании. Естественно, многие подрядчики уверяют, что справятся с задачей в максимально короткие сроки и за минимальные деньги, но как будет на деле, покажет только время. Задача менеджера по продажам на этом этапе - не обещать слишком многого. Желание получить комиссионные может в данном случае вызвать нежелательные последствия, и в дальнейшем клиент будет просто разочарован невыполнением обещаний. Чтобы не обманывать ожиданий заказчика, менеджер по продажам должен разбираться в технологиях проектирования, изготовления и монтажа вывески. Оперативный контакт с производством в такой ситуации просто необходим. Ниже приведены еще несколько наиболее важных, на мой взгляд, критериев для успешной продажи вывески:

- качественное портфолио;
- понимание клиента;
- предоставление двух-трех вариантов креатива;
- качественная презентация;
- расчет финансовой привлекательности вашего предложения;
- использование современных энергосберегающих технологий;
- представление клиенту плана работ по выполнению проекта;
- командная работа;
- короткие сроки.

В этот перечень сознательно не включен такой показатель, как «низкая цена». Очевидно, что для многих именно этот критерий является основным при выборе подрядчика. Но с высокой долей вероятности можно утверждать, что рано или поздно политика низкой цены «убьет» ваш бизнес, или же ваше предприятие останется в позиции фирмы, которой достаются крохи от огромного рынка визуального оформления. Выбор - за вами!
Рассмотрим критерии успешных продаж более подробно.

Качественное портфолио

Первым, с чего начинается знакомство с клиентом – это представление портфолио (подборки фотографий выполненных вами работ). Часто это просто фото размером 10 x 15 см, сделанные не самым лучшим образом, на которых мало что можно разобрать. Это просто не допустимо! По меньшей мере ваши фотографии должны быть напечатаны форматом А4 и выполнены на высоком профессиональном уровне. Образцы высококачественных фото объектов, реализованных в наружной рекламе, можно найти в любой из книг Sign Gallery, которую регулярно выпускает издательство ST Media Group (США). Не стоит экономить на фотографиях для вашего портфолио! Пусть это будет всего пять-шесть работ, но на них должны быть изображены лучшие, тщательно отобранные объекты, способные показать вашу компанию с самой лучшей стороны. А как быть тем, кто только начинает бизнес, и у кого пока еще нет реализованных проектов, которыми можно гордиться? В данном случае можно воспользоваться и архитектурным 3D-моделированием: другого выхода нет.



Вообще же я бы рекомендовал сделать для каждого продавца специальную папку, в которой, помимо фотографий объектов, будет содержаться любая другая дополнительная информация, интересная клиенту. Например: фото производства, образцы проектной документации, передаваемой клиенту, пример сетевого графика прохождения заказа внутри компании, отзывы клиентов, список контактов с сотрудниками вашей компании, к которым лучше всего обращаться по тем или иным вопросам и т. д. Сделайте свою компанию более открытой для клиента, чтобы он мог сказать: «Да, именно с вами я готов работать!». Разработка такой «Папки продавца» поможет перейти с отношений «клиент - продавец» к отношениям «партнер - партнер», а ведь это уже совсем другой уровень взаимоотношений, на котором вы совместно ведете работу над проектом, решаете возникающие проблемы и разделяете ответственность. Но для этого продавцу необходимо понимать заказчика: только тогда возможен продуктивный диалог.

Понимание клиента

Вывески могут быть самыми разнообразными: от простого светового короба, до сложной анимированной светодиодной конструкции. За время работы в рекламно-производственной компании я часто задавал клиентам на переговорах элементарный вопрос: «Зачем вам нужна вывеска?» И многие из них не могли однозначно и четко на него ответить. Считайте, вам очень повезло, если клиент ответит: «Мне нужна вывеска для того, чтобы привлечь в мой магазин как можно больше клиентов». С таким заказчиком в дальнейшем вы можете работать именно над тем, как создать такую рекламную конструкцию, а это совсем иное, чем обсуждать, как изготовить вывеску подешевле. Теперь у вас есть возможность экспериментировать. Не стесняйтесь, покажите, что ваша компания - профессионал в разработке вывесок, способных поднять бизнес клиента на новую высоту, недоступную конкурентам.

Иногда заказчик приходит с уже готовым наброском своей вывески с просьбой подсчитать, сколько стоит ее изготовление. В этом случае постарайтесь провести аудит этой вывески и вместе с расчетом разработайте немного модифицированный вариант. Главное - не забудьте объяснить, используя термины бизнеса клиента, почему ваше предложение лучше.
О том, как вывеска влияет на бизнес заказчика, мы расскажем в отдельной статье, поскольку это совершенно другая и интересная тема. Здесь же я хочу привести несколько аргументов, которые мне всегда помогали в общении с клиентами:

1) «Ваши инвестиции (не затраты, а именно инвестиции!) в вывеску единовременны, но служить она вам будет годы»;
2) «Ваша вывеска будет стоить вам всего 200-300 рублей в сутки; даже если она будет за день привлекать всего одного нового клиента, это уже окупит ее изготовление»;
3) «Ваша вывеска работает на вас 24 часа в сутки 365 дней в году; она - ваш лучший продавец, и только от вас сейчас зависит, как этот «лучший продавец» будет выглядеть и сколь успешным он будет»;
4) ««Если у бизнеса нет вывески, это признак того, что бизнеса не существует» - очень старое выражение, но оно очень и очень актуально сегодня в России»;
5) «Давайте посмотрим, соответствует ли вывеска позиционированию (имиджу) вашего магазина».

Креатив в двух-трех вариантах

Опытные дизайнеры, хорошо знакомые с технологиями производства наружной рекламы, очень ценятся в рекламно-производственных компаниях. По большому счету именно от них во многом зависит, разместит ли клиент заказ или откажется. Но я убежден в том, что если ваш заказчик начал с вами работать, то рано или поздно вы сможете предложить ему тот вариант дизайна, который ему понравится. Вопрос только во времени и ресурсах, выделяемых на это. Поэтому я рекомендую предлагать как минимум три варианта дизайна вывески. Первые два - выполнять по установкам клиента, но с некоторыми отличиями (в цвете, в форме в размерах), третий же вариант – тот, который вы разработали самостоятельно без каких-либо ограничений и рамок. Очень часто именно третий вариант становится основой для конечного проекта. Для дизайнера важна свобода в применении технологий, цветов, форм и стоимости проекта. В этом случае можно рассчитывать на интересное и оригинальное решение. Впрочем, хороший креатив не всегда стоит дорого.

Качественная презентация

Итак, вы создали дизайн, и теперь вам надо продать его клиенту. Часто мы просто отправляем по электронной почте картинку с некоторыми комментариями и ждем реакцию клиента. Это пассивная продажа: выиграть крупный проект так существенно сложнее, а главное - эта картинка потом может оказаться у вашего конкурента.
Поэтому я рекомендую подготавливать персональную презентацию, причем желательно с участием как можно большего количества представителей со стороны клиента. Конечно, необходимо тщательно подготовиться: изготовить 3D-ролики для созданных вами вариантов, распечатать несколько видов на бумаге в большом формате, подготовить презентацию, финансовые и экономические расчеты. В презентации будет не лишним показать краткий экскурс в историю компании, проанализировать конкурентов, показать, как вы мыслили, разрабатывая дизайн, представить все факторы, которые учтены в вашем проекте. Не стесняйтесь, будьте креативными. Не забудьте предварительно указать в договоре на изготовление дизайна пункт, согласно которому клиент не может использовать креатив без вашего разрешения. Как минимум, вы получите гарантию того, что работа дизайнеров будет оплачена.

Конечно, такая серьезная подготовка требуется только для крупных проектов. Хорошая презентация позволяет вам поднять стоимость ваших проектов, поскольку сначала вы показываете продукт лицом, и только потом возвращаетесь к обсуждению цены. В любом случае, вы предоставили клиенту свободу выбора. Вы разделили с ним ответственность за то, что он в итоге выбрал.

Расчет финансовой привлекательности предложения

Представление экономических расчетов по вашему проекту также покажет вас как профессионала. Какие же расчеты могут быть интересными?
1. Сравнение различных вариантов подсветки (светодиодной, неоновой, люминесцентной).
2. Расчет срока службы вывески, к примеру, исходя из качества используемых материалов и различных технологий (китайских или европейских самоклеящихся пленок, источников света т.д.)
3. Стоимость вывески по сравнению с другими средствами привлечения клиентов в расчете на 1000 визуальных контактов.
4. Стоимость регламентных работ (замена ламп, мойка, ремонт и т.д.).
5. Подробная смета проекта
6. Расчет количества привлеченных клиентов (это отдельная тема, но в книгах по рекламе можно найти методики таких расчетов).

В зависимости от ситуации, вы сами всегда сможете определить, что лучше использовать в том или ином случае. Еще один совет: принесите на встречу с клиентом максимум расчетов, но покажите только то, что действительно сможет вам помочь. Если заказчик принял ваше предложение сразу, то лишняя информация ни к чему.

Использование современных энергосберегающих технологий

Энергосберегающие технологии это не просто дань моде, это результат научно-технического прогресса. И сайнмейкеры в своей работе никогда не должны забывать, в частности, о таких решениях, как:
- светодиоды;
- компенсация реактивной мощности в неоновой подсветки;
- использование современных пускорегулирующих устройств;
- снижение яркости вывески после 12 часов ночи;
- автоматическое включение и выключение;
- светоусиливающие пленки и т.д.
Оперируя термином «энергосбережение», вы будете выглядеть перед заказчиком настоящим профи!

Представление клиенту плана работ по выполнению проекта

Показать клиенту план работ, по которому вы будете реализовывать проект, позволит вам избежать проблем в конце при приемке вывески. После выполнения каждого этапа следует получать подпись от клиента, что он удовлетворен результатами и не имеет к вам претензий. Степень детализации может быть различной: решать, опять же, вам. Помните, что внести изменения в конструкцию вывески в цеху гораздо легче, чем непосредственно при монтаже. Разработать план нетрудно, гораздо сложнее его соблюдать. В реализацию проекта вовлечено немало сотрудников, и важна четкая координация и налаженное взаимодействие между ними. Именно это и называется командной работой.

Командная работа

Слово «команда» звучит гордо: «Один за всех, и все за одного!». Каждый знает, что делает он, и что ожидает от других. Подумайте, можете ли вы гордиться своей командой? Задача по формированию команды полностью лежит на руководителе. Только от него зависит, кто и как работает. Постарайтесь, чтобы на каждый крупный проект создавалась такая команда. Клиент должен видеть, что над его проектом работает именно команда, а не один менеджер по работе с клиентами или директор фирмы. Совсем необязательно знакомить клиента со всеми сотрудниками, просто покажите, что каждый из ваших сотрудников - лучший в своем деле в вашем городе или регионе. С профессионалами работать всегда приятно.

Короткие сроки

Если вы показали что можете создать лучший креатив, то клиент будет ждать. В конце концов, ваше предприятие – это же не автомат по выдаче шоколадок: «заплатил деньги – через минуту получил результат»… При этом старайтесь не обманывать ожиданий клиента в сроках. Это одно из самых чувствительных мест в работе с заказчиком. Даже если вы не успеваете выполнить намеченный этап в ходе реализации проекта своевременно, обязательно предупредите клиента об этом заранее. Будьте очень осторожны с заказами, которые надо сдать к определенной дате и нет возможности перенести дедлайн на более поздний срок (будь то открытие торгового центра, красные дни календаря и т.д.) Беритесь за выполнение таких заказов, только если вы уверены, что справитесь. Старайтесь подстраховаться, то есть - заранее прорабатывать варианты привлечения субподрядчиков на случай возникновения проблем (по монтажу, печати, изготовлению стандартных элементов и т. д.). Тщательно выбирайте подрядчиков, главный критерий - надежность, а не дешевизна. Не стоит также опасаться активно прибегать к субподряду. Чем больше работы вы отдадите на сторону, тем больше, в конечном итоге, вы заработаете.

Работает ли у вас система продаж?

И в заключение я бы хотел предложить вам небольшую методику, по которой вы легко сможете оценить, работает ли у вас система продаж, или же нет. (См. схему 2) Проанализировав все этапы данной пирамиды, вам будет проще обнаружить слабые места, в которых необходимо что-то улучшить.

Схема 2. Методика оценки системы продаж в компании
Во‑первых, опишите в нескольких предложениях, что понимается под продажами в вашей компании. Это могут быть разрозненные, не связанные друг с другом действия, или же - четко регламентированный процесс.

Во‑вторых, вы должны понимать, кто именно обеспечивает продажи в вашей фирме. Не удивляйтесь, если окажется, что 100% продаж обеспечивает непосредственно директор. Возможно, пришло время подключить к продажам менеджеров.

В‑третьих и в‑четвертых, необходимо проанализировать весь комплекс инструментов, которые используются в продажах, а также то, насколько полно и с каким результатом он применяется. На этой ступени располагается наибольший потенциал по внесению изменений. Очень много зависит от конкретной рыночной ситуации, позиционирования, уровня технической оснащенности предприятия, готовности реализовывать сложные комплексные проекты и выходить на новые рынки.

В‑пятых, важно понимать, какие показатели вы будете использовать для определения эффективности системы продаж: ведется ли у вас регулярная отчетность, можете ли вы называть прибыльной реализацию каждого отдельного проекта, сколько входящих контактов, сколько новых клиентов за отдельно взятый отрезок времени к вам пришло, какова динамика в сотрудничестве с прежними клиентами, и многое другое. Важно, чтобы такие оценки работы вашего предприятия вообще велись.

Учесть все обстоятельства в продажах невозможно, но мы можем и должны учиться, поскольку должны быть лучше конкурентов.

Сергей Окованцев, директор по маркетингу компании We R.Signs